品牌营销的实质在于创造和传达独特的品牌价值。深入理解，能够让品牌更好地把握市场机会，并为品牌的成功发展提供战略指导。这篇文章对于品牌营销的这两方面做了深入分析，一起来看看吧。

品牌思想史上有三次飞跃。

第一次是1955年《产品与品牌》经典论文的发表，品牌与产品在理论上完成区隔，品牌源于产品但高于产品，自此品牌思想开始蓬勃发展。

第二次是20世纪90年代，品牌资产和战略品牌管理思想的提出，品牌从战术工具上升到企业战略高度。

第三次则是在新世纪前后，品牌关系、品牌社群等理论提出，重塑了品牌观念，关系成为新的营销理论范式。

不是基于品牌自身，而是基于品牌-消费者关系来定义品牌，更能让我们理解品牌对消费者起作用的底层逻辑，也更加清晰品牌建设的目标是什么。只有和消费者建立关系，销售才能得以持续；只有和消费者建立关系，品牌力才能立住。关系的强弱，决定了品牌力的强弱。

随着互联网和社交媒体的发展，品牌和消费者可以建立更直接的联系，私域、社群、粉丝、增长黑客、人设、IP等概念开始流行，想必大家都进一步认识到了“关系”的重要性。

但是如何理解并建立品牌关系，长期以来我们存在两个误解。

第一，认为品牌关系就是情感联系。

过去几十年来，各种品牌理念都强调通过情感营销，诉诸消费者形象与个性，以及价值观广告、走心文案、态度视频等具体形式，让消费者对品牌产生认同、共鸣，进而爱上品牌、忠于品牌。

但是，让消费者对品牌产生强烈喜欢和爱意，并且只购买该品牌是极不现实的、难以达成，那只会发生了极少数消费者身上，而多数人并不会对品牌投射个人情感。

比如HBG理论的提出者拜伦·夏普教授就认为，情感根本对营销没有帮助，消费者是花心的，完全没有忠诚度可言。

在业界，百胜餐饮集团的前CEO也指出，虽然消费者偶尔会因为喜欢而购买某个品牌，但是如果企业以此为基础来构建营销信息，则注定要失败，因为最终的结果必然是模糊不清、过于矫情的废话。

要想和消费者建立关系，其实最重要的是和消费者玩在一起，让消费者参与到品牌营销中来，参与让消费者感受到亲密，并对品牌产生归属感和责任感。

其次，文化相关性创造关系，如果品牌能够融入或创造一个消费者关注的社会议题，说出消费者的心声，那么消费者才会认为你这个品牌和他有关，并让其产生认同。

第二，认为品牌关系就是品牌和消费者之间的一对一关系。

人是社会性动物，每个人都生活在社交网络之中，并受到他人和社会文化的影响。

要想撬动消费者关系，一方面是借助社会文化，强化品牌的社会公共关系。

通过品牌与文化的共振，从而保持品牌活力，保证流行性和活跃度，让消费者对品牌产生熟悉之感。同时借助文化的力量，提升品牌的权威性、公共影响力，赢得消费者的尊重。

另一方面，则是借助用户圈层，撬动用户-用户关系。

品牌要让一小部分消费者深度参与品牌，和他们建立亲密关系，并借助这群用户的力量，辐射其他消费群体，完成品牌的扩散。

通过社交网络和关系运营，利用于人与人的关系，去影响品牌与人的关系，激发品牌在用户群体中的分享与扩散，实现老顾客的激活与复购，实现新客的获取和扩散。

这实际上意味着，品牌建设要做的就是两件事：社会化和社交化，这是品牌对消费者起作用的根本，也是品牌营销最重要的两个支点。企业做品牌，就是要干好这两样。

前不久，我在粉丝群里分享了包装水品牌康师傅喝开水的一则案例，海报文案叫做“开会就要喝开水”。好几位同学对此表示不理解、不认同，理由是“为什么开会要喝开水啊？有什么卖点吗？这也没有给出购买理由啊”。

（拍摄于上海虹桥一便利店门口）

但问题是，开会买水真的需要理由吗？消费者在买水前真的会考虑半天为什么买这瓶不买那瓶吗？事实上，就算农夫山泉、百岁山、怡宝也给不出独属于自己的开会专用水理由啊。

问题的关键在于，消费者在买水时首先会想到哪个品牌，只要消费者能够第一时间想到喝开水，那么他就会考虑购买。喝开水要做的不是宣传功能、教育说服用户，而是建立喝开水和开会之间的相关性，让消费者记住会议用水有喝开水这个选项（优先选项）即可。

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