今年的“双十一”逐渐走向了尾声，在这场活动中，不仅平台选手们拿出了各式各样的应对举措，品牌商家们也全程紧张“备战”，想在这场大促中获得更多声量。那么今年的“双十一”里，品牌们都是如何搭建营销策略的？不如来看看本文中的品牌营销“众生相”。

历经二十多天的长跑，一年一度的双十一大促终于迎来了最后赛点。

双十一期间，我们对话了多家品牌，它们或是拥有几十年历史的老牌国货，是双十一的参与者也是见证者；又或是上线刚满半年的新消费品牌，首次踏进双十一这个练兵场。

在这当中，有人认为大局已定，看淡了一组组数字累加后的GMV，只待终场哨声的吹响；也有人四处奔走，竭力把握所剩不多的倒计时，希望能赌中一个爆发的可能性。

通过了解这些品牌如何备战双十一，一定程度上也能看到这场全民购物狂欢节的“变与不变”。

今年各平台公布的双十一数据中，国货增速亮眼。

10月31日，天猫双十一第一波开售仅1小时，有102个品牌成交额破亿，其中过半是国货品牌，部分国货品牌首小时成交额超去年全天；京东开门红战报显示，成交额前20的品牌里80%是国货；抖音电商数据显示，双十一开售的7天内，家电类销售额前10的商品全是国货。

在天猫面部精华油热销榜中，林清轩的畅销单品山茶花精华油稳居前列，最高名次达到第一。

除了林清轩，这份榜单上不乏国际大牌。

自2017年全面转型线上以来，今年已是林清轩第6年参加双十一，其中多款畅销单品的复购率达到60%。

据了解，林清轩利用线上线下融合的OMO模式，将线下门店优势与线上品牌营销相结合。目前，林清轩已经在一线、新一线城市布局近300家门店，接下来会考虑二三四线以及更下沉一些的市场。

线下门店重在提供体验服务，线上电商有利于促成交易。

基于这个背景，林清轩打通了线上线下的会员体系，并为每一位店员设置了专属二维码，即使会员从天猫、抖音下单，系统后台都能识别到是哪位店员引导促成的下单，避免不同销售渠道形成的利益冲突。

这意味着，从门店导入线上的私域运营在林清轩的品牌营销中发挥着关键作用。目前，林清轩私域用户已经达到数百万，店员可以通过企业微信、小程序等多种方式触达消费者。

也因此，以私域见长的视频号成为了林清轩的重要战场。

今年初，林清轩将包括视频号在内的微信生态业务都交给了线下门店的团队去管理，主播既包括门店导购，也有达人合作。双十一期间，林清轩与视频号达人的合作直播单场销售额超过100万元。

林清轩创始人孙来春告诉新榜编辑部，今年双十一整体销售额相比去年同期是稳定增长的。虽然受到天猫头部主播的缺席影响，但店铺自播销售额增长了120%，内部搭建的直播团队坚持日播，目前抖音品牌直播间的月销额达1500万元左右。

林清轩各平台直播间

与林清轩相似，羽绒服品牌鸭鸭在转型线上的过程中，也将双十一作为一年销售的重心。

作为一个创立50周年的老牌国货，鸭鸭在2020年品牌重组时，决定将销售重心从传统线下门店，转移至线上各个电商平台，不仅有天猫、京东等传统渠道，也包含抖音、快手和私域电商渠道。

为了追赶电商的新品迭代速度，转型后的鸭鸭去年秋冬季都会上线超过2000个新品sku，分别为基础款、设计师款、定制款等。今年起，鸭鸭开始做减法，将SKU缩减到了1000个左右，夯实基础。

如何从这2000个sku中打造出双十一的爆款，鸭鸭品牌总监Suki有着自己的洞察。

“天猫的爆款是逐渐养成的，我们从99大促开始测款，在双十一做第一轮大成交，等到双十二、年货节再把流量慢慢堆叠上去，后劲强。抖音的爆款具备突发性，当商品推给对应人群并产生交易后，平台会给予自然流量，就像滚雪球一样，一天单款卖10万件都有可能。”

值得一提的是，鸭鸭的天猫和顾客在喜好有明显区别，“基础款在天猫卖的比较好，抖音顾客更喜欢新奇特的款式，越有个性越好”。

在主播方面，鸭鸭与罗永浩、琦儿、郝邵文、烈儿宝贝等淘宝、抖音两平台的头部主播都达成了合作。此外，鸭鸭也建立了多个品牌矩阵直播间。

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