自从9月4日瑞幸与茅台的联名引爆市场之后，增长黑盒其实一直在追踪研究其背后的逻辑和增长策略。虽然有不少有趣的发现，但我们一直忙于其它业务，拖延症又犯了，瑞幸Q3的财报都公布了，我们还没把研究报告发出来。

不久之前，我在与中欧国际工商学院的王琪教授进行学术交流时，无意中谈到了联名营销这个话题。她说出了一个让我很惊讶的事实：联名营销在中国市场如此火爆，可中欧的教授们在做营销相关研究时，发现市面上竟然没有关于联名营销策略的研究成果。而另一方面，中欧的企业家们又对于瑞幸联名营销的成功非常感兴趣，希望能从中得到参考和启发。

不得不说，我们确实也没看到有人深入拆解过瑞幸的联名营销策略。王琪教授还提出了四个“灵魂拷问”，帮助我们更好的梳理了思路：

瑞幸咖啡的联名营销策略是按照什么商业逻辑来运行的？

瑞幸咖啡为什么要不断的做联名？这给自己和其它品牌带来了什么好处？

瑞幸咖啡与茅台的这次联名，为什么能够取得巨大的影响力？有哪些策略亮点？

我们该从中学习到什么？

看到市场认知存在供需失衡，我们瞬间有了写报告的动力！于是，在分析了大量社媒数据、与众多品牌专家进行交流之后，我们试图用第三方的视角还原瑞幸联名营销的运行逻辑，并结合最新的茅台酱香拿铁案例，回答上述的关键问题，以供企业决策者参考。

核心观点摘要：

瑞幸的传统营销策略为重骑兵，主导营销预算；而BD团队主导的联名营销是特种兵，小成本获得高收益。

瑞幸从未将联名作为营销主线，而是基于流量池的“增长飞轮”，让联名营销充分发挥品牌资产的复利。

与银行渠道的联名合作非常多，具备一定的赚钱能力和垂直垄断效应。

瑞幸存在市场部门主导、产品部门主导两种实现联名营销的路径。而产品主导收益更高，是未来的重点。

得益于领先的内容创意能力，瑞幸在酱香拿铁的全域营销中成功撬动了社交传播。

瑞幸精心构建了酱香拿铁的数字化营销链路，在抖音、微博、小红书、私域有明确的配合节奏。

想必大家最关心的问题就是：瑞幸的联名营销究竟是葫芦里卖的什么药？为什么要不停的去做联名？

先上两个结论我们再详细分析：

瑞幸联名营销策略的诞生，背后并不存在神来之笔的决策，也没有曲折励志的故事。而是从神舟优车时代，核心团队就积累下来的成功经验和路径。

对于瑞幸来说，联名营销策略并不是什么秘密武器。而是整个营销战略下，其中一个执行策略而已。也就是说，即使瑞幸一场联名也不做，也不会对增长产生太大影响。之所以持续在做，是因为收益大于成本，还有几率制造出茅台这种爆款。

为了挖掘瑞幸联名营销的前世今生，接下来咱们就把目光聚焦到一位关键人物身上：瑞幸的增长“总指挥”，现任首席增长官（CGO）杨飞。

大家可能有所耳闻，杨飞早在2018年就写过一本《流量池》，堪称互联网营销的“教科书”了。当时他还在担任神州优车集团的CMO，全书结合他自己的实战经验，提出了一个非常犀利的观点：曾经盛行的“流量思维”，本质上是单线程的获取流量然后变现，随着流量红利衰退已经无法解决企业的流量困局。而“流量池思维”，则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段，再获得更多的流量，从而形成一个循环，实现长效增长。

虽然今天瑞幸的增长策略在不断创新和进化，但我们发现“流量池”的底层逻辑几乎是沿用至今。《流量池》一共有12个章节，其中就有专门的一章来介绍“跨界营销的流量巧用”，也就是所谓的联名营销。

杨飞在书中提到，从2015年起，神州专车就开始大力投入“流量互洗”，与各大互联网app、消费品牌进行了众多联名营销活动。截止2018年已经超过500个品牌，并产生了很多二次合作！

他这样形容负责联名营销的BD部门：“如果说品牌、广告、社交媒体是市场部队中的重骑兵，那么BD则是一支神出鬼没的特种兵，往往以较小的代价创造神奇的效果。”

业内常说的“营销活动”，真正的名称应该是“营销战役（marketing campaign）” – 用兵种来表述分工还是挺形象的。并且我们发现，这完全符合当前瑞幸对于联名营销的定位：

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