我们如今其实处在一个行业变化非常快的不确定时代，企业需要不断地去对外部环境进行适配，而不是通过一个刻板的品牌形象固定下来，注重“效果”才是王道。品牌效果也包括长期效果和短期效果，也要求企业有良好的解读“效果”的能力。那么如何注重品牌的效果？一起来看看吧。

很多营销人对“品牌”这件事抱有神圣的感情，认为做企业最重要的事情就是打造品牌。但事实上并非如此，我们可以发现很多营销人创业做的企业其实并不成功，这背后是他们忽略了很多比品牌更关键的事情，同时他们也容易被“品牌思维”带偏。

我希望通过本文，让大家重新思考一下“品牌建设”这件事，它真的是企业长青经营的关键吗？以及更关键的问题是，在当下企业到底还有没有必要去做“品牌”？

如果按照传统的视角来看，企业要获得高价值、差异化的增长，通常就需要品牌力的加持，实现有力的产品溢价。但问题又来了，品牌力往往需要企业长时间的积累沉淀，短期内无法打造，那么商业世界岂不是一个具有明显先发优势、赢者通吃的环境？

显然事实上并非如此，那么是哪里错了？

各种营销大佬苦口婆心地告诉企业家，品牌无法速成、要有长期主义心态创业，这看上去是天经地义的事，但可惜在今天这个环境中只说对的后半句。创业固然要有长期主义的信念，但这并不代表企业无法快速建立品牌力，偏要用笨的方法进行长期品牌投入。

所以说营销大佬们、营销教科书中的很多理论和观点其实都有特定的适用场景，也许以前是对的，但在今天可能未必适合。

在过去，品牌建设确实在很多情况下难以速成。即使是企业在短期内快速形成大众知名度，但也不代表其具有强大的品牌力，例如古早的各种央视标王品牌，最后都只是昙花一现。当时专家们对这些品牌的评论往往是，企业扩张太快透支了品牌力。可见业内通常都认为品牌力难以快速建设。

人们心中完美的品牌成长案例可能就要数可口可乐、麦当劳、耐克这种超级品牌，可口可乐成立于1886年，距今已经136年，在其成长过程中经历了两次世界大战，并随着美军补给线、美国文化的渗透而走向全球，在营销史上也留下了大量精彩创意；麦当劳则成立1955年，距今也67年了，不仅极大地推动了西餐标准化，还成为了很多人儿童时代的记忆。

在人们的印象中，似乎一个品牌的建设非要苦苦熬过数十年才行，在日复一日的品牌运营中贡献大量优秀产品、精彩创意，勤勤恳恳没有其他捷径可走。我们愿意把持这种品牌观点的企业称之为品牌原教旨主义。

但我们再看看近年来市场中出现的一些情况。

在运动服饰领域，lululemon成立于1998年，2000年开出第一家线下店，切入瑜伽服品类进行突破，2007年纳斯达克上市，这两年市值已经超过阿迪达斯，挤入全球运动服饰第二。

而阿迪达斯，比lululemon早成立了49年，也就是多了49年的品牌积累，而且可以说阿迪达斯这么多年来在品牌影响力、品牌美誉度上这么多年来其实一直保持的不错，各种赛事球员啥的也都没少赞助，但即使是这样也被超越了。

对于中国用户而言，lululemon在2016年才真正意义上地进入中国市场，距今十年不到就受到了大量中产用户的喜爱和品牌认同。

Lululemon的品牌定位属于中高端，按照常理来看，中高端品牌相比于大众品牌就更需要长期沉淀的品牌力去支撑其产品溢价，然而lululemon却打破了这个认知定式。和lululemon类似的品牌还有很多，比如加拿大鹅（尽管成立于1957年，但2018年才正式进入中国市场）、allbirds等等。

有人可能会说，这些都是国外的中高端品牌，尽管现在我们都说民族自信了，但国人对外国品牌还是有更多潜意识上的好感度，而且中高端定位可能会是特例。那么我们再来看看下面一些中国本土品牌：

比如说瑞幸咖啡，尽管有财务造假等种种黑历史，但瑞幸无疑是推动了中国现磨咖啡进一步大众化的品牌。瑞幸第一家门店在2017年10月开业，随后11月就高调采用汤唯、张震做品牌代言人，2019年提交IPO申请，爆出财务造假事件后，如今算是进入企业运营的正轨中。

瑞幸品牌发展至今距今也不过五年时间，但它显然已经立住了自身的品牌，在进一步打开平价现磨咖啡品类赛道的同时，也在营销上有不少创新实践。

如果说瑞幸的例子属于特殊案例的话，那么同是新茶饮赛道的蜜雪冰城则更有说服力。蜜雪冰城成立于1997年，距今25年时间，但其品牌从下沉市场破圈还是在新消费浪潮之后。

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