本次直播我们邀请到「用户在左，体验在右」自媒体主理人，用户研究&市场洞察专家@蔡鑫老师，他将为我们深度分析品牌如何实现健康成长的相关问题。本文为直播内容整理，内容有删改。

大家好，我叫蔡鑫，之前是从事乙方的咨询公司，后来进了国内几个大厂互联网公司做用户调研，目前也是做用户研究和市场洞察的项目。同时我在中西方的用户研究和市场调研之下，提出了改善用户推荐的MNA 方法论。

今天分享的主题有三大部分：

实现品牌健康增长的三个关键点。

品牌驱动增长框架细则：市场-品牌-产品-渠道。

如何根据消费趋势搭建增长策略以及落地模型？

近三年因疫情原因，无论是跨国企业也好，还是国内的小企业也好，都有受到相应的影响。

根据相关调查，预测美国2022 年的经济增长是1.6%。如果按照这个增长速度来看，是经济疲软，甚至是经济衰退的。欧元区经济增长速度 在2020 年的是3.1%，那2023年它的增长速度可能就是-0.5%。

那在整个行业下滑的趋势下，到底该如何实现品牌的健康增长呢？我总结了三点。

第一，洞察市场机会，抢占市场增量，也就是洞察品牌销售的宏观和微观。宏观，就是洞察社会经济、政治社会；微观，就是洞察品牌所处的竞争环境。

第二，把握市场动态，洞察消费需求。品牌无论是处于垄断行业，还是激烈的竞争行业，都需要把握市场动态，提升品牌结构。

第三，促进品牌产品、健康成长。

想要品牌健康成长，首先要洞察品牌的消费利益点，也就是从用户研究和市场洞察的角度来说，你的产品的用户偏好是什么，使用你的产品的能得到什么利益点。接着分析产品市场表现和竞争格局，分析自家产品是优势品牌还是劣势品牌，是否需要取长补短，最终实现品牌驱动增长。

那更具体的驱动框架是怎么样的呢？

这就涉及了一个“品牌驱动增长框架图”，这个框架也是以往外企咨询公司给国内品牌做咨询，应用的一个比较经典的框架。品牌策略框架总体分为两个模块，市场洞察和品牌诊断。

市场洞察，就是明确市场的现状是什么，未来的发展趋势是什么样。而它对应的就是“市场力指标”，包含消费结构、品牌竞争、购买渠道、信息渠道、销售趋势。

换句话说，就是洞察在整个框架竞争范围里，有多少个品牌在与你竞争？哪些用户在使用同品类产品？这群用户使用的场景是什么？是从哪些渠道进行购买，线上还是线下？信息渠道来源是哪些，通过传统的搜索引擎，还是新媒体渠道，还是私域？

甚至还要洞察未来的趋势，也就是不仅要把资源放在当下最有利益点，还要发展新兴的增长点。比如，很多公司在前几年就在布局直播，也许在当时是没有什么好处的，但现在优势已经逐渐凸显。

品牌诊断，包括“品牌力指标、产品力指标、渠道力指标”这3大维度。

品牌力指标，指的是品牌健康度和品牌联想。其中的健康度就是品牌KPI，含品牌知名度、尝试率、购买率、再购率、使用率、主用率、保有率、转入率、转出率这些。

而品牌联想又由品牌形象及品牌溢价这两个因素影响。

品牌形象，是视频、价格、产品、渠道等给用户带来整体的印象，可能是民族范的、可能是国际范的。品牌溢价，就是价格上涨，类似波士登这类的品牌，它们的价格是在水涨船高的。

产品力指标，包含健康度、转换度、形象支撑度。

这里也有个健康度，但跟和前面的品牌力指标的健康度是有点重合的。因为在重点品牌里，往往就是那几个拳头产品，而拳头产品就是要做产品力指标，要做知晓率、尝试率、购买率，主用率这些。

转化度，就是看拳头产品的当下竞争力度是怎么样的，转入率、转出率、利益点、障碍点等这些指标。

形象支撑度，就是大家印象中的产品形象和品牌形象。但这两个是不一样的，举个抽烟的例子，一般你抽某个品牌的烟，，会挑选一两个重点品牌，那这几个品牌可能给你带来的品牌形象是高端的、民族的；那带给你的产品形象可能是口味轻柔的，或者是回味甘甜的。

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