近年来，国货小众香氛品牌观夏凭借其私域年入过亿，他们究竟做对了什么？都做了哪些私域动作？究竟靠什么才能实现0-1阶段的品牌破圈？本文对观夏的“情感营销”方式进行拆解，一起来看看吧。

近两年，新国货小众香氛品牌观夏，单凭私域年入过亿，复购率超60%。每周四微信小程序上新，上新后10分钟内，一扫而空，马上售罄。

很多品牌，为什么他们不擅长不打感情牌？

第一，担心成本高。第二，缺乏“用户关系”经营意识。第三，内容营销的思路跟不上。

尤其是在品牌从0到1阶段，做私域一定要打感情牌。为什么？因为观夏就是这么做的，而且人家成功了。

今天，我想将时间回溯，回到观夏的0-1的阶段。2019年1月到2020年12月，直到第一家线下店建立之前，他们都做了哪些私域动作？

我想知道：究竟靠什么才能实现0-1阶段的品牌破圈？

公式：特定命名+产品内涵+限量手作+珍稀材料+定制标签+特定时刻=礼赠心意

以观夏首发王牌产品⌈晶石情绪香氛⌋为例，我们一起看看这套公式是如何生效的。

玫瑰灵药、窗台上的莫吉托、雪融白茶、黑檀与猫、仲夏雨夜、橘子汽水

这是第一季6款香的名称，他们要么有很强的画面感，要么指向非常明确的礼赠对象。这点我们结合每款产品的内涵仔细分析。

以“仲夏雨夜”为例，这个名称让人一看到就联想到夏日夜晚里凉爽的雨。伴着雨声好入眠，因此这款香氛主打“好梦”。它选用的晶石的情绪能量是沉静、放松、助眠。

说到这里，有些人就能联想到自己曾经历或者正在经历难以入眠的夜晚，或是自己的朋友正经历这些。说到这里你可能会发现，使用场景的信息（需求）以一种极其温柔的方式传达给了用户。

这还不够，接下来观夏还要解释，仲夏雨夜是如何为人赋能的呢？他是这么说的：

一滴之下让人仿佛置身夏日夜晚的法国薰衣草花田，清凉的薄荷好像月光的气息，把暑气尽褪，尤加利叶带来浓郁的青绿；罗勒、迷迭香、茴芹好像下了一场雨，青草带露，泥土新鲜肥沃；不知不觉坠入梦中，走过秘密花园，远处的松林用浓郁的木香把你包裹。

我仔细拆解了观夏的晶石情绪香氛文案，逻辑如下：

晶石是作为能量的载体而存在，由此引出【场景】，即“你需要能量的时刻”，那么为什么晶石香氛能够在你需要能量的时刻疗愈你，展开说就是香氛的画面、珍稀原料、香所带来的精神抚慰等等。整个文案的逻辑就这么架构出来。

所以你买的是香氛吗？不是的，你买的是疗愈能量，买的是独属于自己的沉浸时刻。

听过观夏的朋友，应该对观夏有“很难抢”的印象。

观夏自己在文章里的解释是：因为好的晶石产量有限，且需要经过细致筛选、清水洗濯、人手工打磨、拼配。再加上所有的礼盒都是手工贴标，共有三处，贴标不能歪斜。

就连玻璃制成的叮当瓶，也需要经过手作抛光底座，文章里说“每个叮当瓶需要经过60位师傅的手”。

由此说来，必须一步步慢慢来，做得也就少，因此每次上新都是少量。

不仅需要手作，通过公众号文章和小程序详情页我们可以发现，观夏还在珍稀原料的塑造上下足了功夫。

从精油来说，精油的原料必须是当令时节的优秀产地采摘的，多少公斤通过蒸馏/冷磨/冷榨等技艺才能得到一点点精油；而晶石也必须从世界上某某地集采，千里迢迢来到中国再经过细筛和手作加工。

晶石香氛不仅本身产品内涵动人，它还能在标签上做定制。2019年的观夏在文章里说，每一个标签都是打出来人工贴标的，以此来传递一份心意与温度。不仅如此还有诸多讲究，比如提到标签纸是日本大阪的纸商所做，标签上要丝印要戳章。（后来才逐渐简化）

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