不管时代如何变迁、消费周期如何沉浮，「内容为王」始终是品牌营销必须遵循的铁律。但做好内容营销并不简单，这既需要有优质好内容作为基底，也需要能够顺畅连接品牌与用户的通路。本文以剧集为例，分析其营销思路，希望对品牌们有所帮助。

营销行业始终日新月异。

当下媒介环境已从“中心化”转变为“去中心化”，消费者站上舞台中心，过去单刀直入的广告输出效果已远不如与消费者站在一起双向沟通。再看行业中的不同角色，消费者在各平台间来回跳转，注意力更为碎片化，使得广告短暂曝光易、深入触达和留有印象却难。而广告主既要解决流量成本上涨但增量难寻的问题，还要在不确定中找到更稳定增长的方法。

行业整体如此，剧集营销亦不能脱离大趋势。

复盘今年的剧集市场，腾讯视频的《开端》《梦华录》《星汉灿烂》都成为了表现优异的年度爆款，官方数据显示这几部剧集的触达用户均超2亿。头部大剧、年度爆款聚合庞大流量，平台蓄起了高水位流量池，这也是广告主有必要关注和投入剧集营销的基础价值体现。

不过，剧集营销往往容易囿于简单的投放模式中，广告主的认知也常停留在只是用大剧影响力来做曝光的层面。在既追求品效合一、又希望长效增长的当下，这种本质上还是中心化传播的思路延续显然不合时宜。

剧集营销走到了一个要升级、要创新的阶段。具体如何落地，，有两大思路日渐清晰——一是打通全触点、二是做整合营销。

此前，品牌做剧集营销几乎都只是集中在作品热播期间进行。营销周期较为有限，模式也相对单一，因此即便是头部剧集有相当强的用户触达力，品牌也只是短期内获得了强曝光，很难同时去深入与消费者建联。解决这一问题，广告主可参考的一大解决思路是：尽可能去找到并抓住与用户接触的每个“关键时刻”。围绕消费者行为路径，将内容融入到触点完整的商业链路中，使得营销过程中的每个环节都能够让内容为商业助力。

对此，腾讯视频也给出了一个具体落地方案——IP共创。

IP不是什么新概念，海外迪士尼的IP运营模式为人称赞已久，国内IP开发也经历了多年升级。但仍需强调的是，IP与作品并不直接对等，之所以能够称之为IP，在于其能够跳出有限的播映期，更长周期的做开发；也在于其能够在内容之外，做更多商业性拓展。

以这一逻辑去做剧集营销，首先便解决了营销只在热播期的局限。广告主完全可以在IP全周期开发的过程中，让营销内容贯穿全流程，从内容制作、预热开始到完播之后实现全覆盖、全利用，借此也就能抓住消费者在内容消费旅程中的每个触点。

同时，IP在衍生开发的过程中少不了全媒体平台的支持。而广告主正好也能够借此机会，让好IP带着品牌尽可能出现在更多用户眼前，实现多渠道覆盖，串联起用户所在的各类场景及触点中。和用户多次“打照面”，并在每次与用户的碰面充分满足其需求、引发其情感共鸣，品牌便可深度影响用户心智。

喜茶 x《梦华录》联名产品

今年喜茶与《梦华录》的合作就是一典型案例。横向，喜茶贯穿了IP全生命周期，在热播期，做充分挖掘剧中场景和产品卖点的植入；在完播后，还推出联名款特调新品，将IP影响力与产品消费紧密联系了起来，使得产品首周销量就突破了110万杯。而纵向，喜茶兼顾线上和线下两大渠道，线上基于微信生态，以公众号+小程序+视频号打通品牌公私域；在线下则是在多个城市做主题展、主题茶楼和快闪活动，将剧集氛围感拉满，让剧集带着品牌一同去触达到了更多人群。

喜茶 x《梦华录》线下活动

当然，「IP共创」的重点不只是以全周期开发IP的思路来做营销，同时还要关注“共创”。

从参与主体来理解，共创是指从内容策划到开发制作，平台、品牌、制作方、用户等多种角色皆可达成合作。对品牌而言，这就和常规内容营销模式中内容先制作完成、品牌后做植入的方式完全不同。共创使得品牌参与其中的时间周期整体拉长，深度随之提升，不仅让品牌想呈现和传达的内容更无违和感融入其中，而且还能够在内容对外宣发和后续进行开发时，去开拓出更多适合品牌加入的场景。也就是说，这其实是为品牌创造、增加了更多的用户触点。

度小满 x《昆仑神宫》

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