编辑导语：存量时代，新消费回归是一种新趋势，也是一种新战场。新消费品牌如何做才能在市场中夺得一席之地，让自己稳定增长呢？作者结合自己的从业案例和经验，总结了六个有助于品牌增长的底层逻辑。感兴趣的小伙伴不妨来看看。

近几年新锐品牌的快速崛起，新星耀眼夺目，资本群雄逐鹿，这种场面似曾相识。人口红利结束，互联网成为社会的基础设施，新消费回归成为了新的战场，这几年是消费品牌创业最好的时代，天时地利人和都具备，更重要的是“所有的产品都值得重做一遍”。

我从事互联网、营销、电商领域15多年，在近3年投了很多的抖音全案，远不止100个抖音全案项目，服务国际、本土、新锐等各类消费品牌，服务的内容包括KOL、KOC、Dou+、达人竞价、信息流、UD、Co-Ads、千川等，抖音闭环或全链路投放。

我投出过很多爆款，也见证过很多品牌从初创到顶峰的过程，也见过很多品牌一夜爆红之后的快速陨落。我跟很多品牌创始人交流与探讨过，也一直在思考消费品牌增长的底层逻辑到底是什么？

下笔这篇文章需要很大的勇气，也感谢很多朋友的鼓励，消费品牌增长的六个底层逻辑，是这几年我的一些思考与总结，希望对各位有所启发。

创业最可怕的地方是：选错了方向，再多的努力也是徒劳。消费品牌创业也是典型的“选择大于努力”模式。

什么是好赛道？赛道的本质就是品类选择，甚至今天我认为绝大部分的消费品牌，其终极目标是要成为“品类品牌”。

在消费者认知中，成为某个品类及其特性的代表，才有机会成功。

赛道的选择，我总结了一个“最佳市场模型”：

从宏观上去判断市场容量，是选择市场的基础，如果市场规模过小，即使再大的努力，成长速度依然受限。

从未来趋势去判断市场增长空间，也许你的发展可以顺势而为，千万不要去选择一个往下坡路走的市场。

竞争环境的惨烈程度，很显然已红海，或者已出现寡头格局时，请谨慎入局。当然还应该重点关注，潜在玩家是谁，有可能是现在很不起眼的新星，也可能是从逻辑上适合跨界打劫的门外汉，往往一个行业被颠覆，很多都是门外的“野蛮人”。

对于前三点是需要大量的数据支持，今天信息足够透明，也有很多工具可用，除了洞察电商数据以外，我认为社交数据洞察的价值更大，电商数据是“已发生”，而社交数据有很多是“未来发生”或“新的需求”，它更客观还原消费者的真实需求。

我认为是否选择某个品类赛道的核心，是这个品类还是否有创新的机会，“颜值即正义”、“用户极致体验”，我认为只会是未来消费品牌的基本功。

创新的本质是如何在红海市场中找到新的蓝海或是价值洼地，并ALL IN抢占该领域的用户心智，成为品类的创新者甚至颠覆者。

品类创新的壁垒越高，颠覆的难度就越大，你用了100%的力量突破一个点，和成熟品牌分10%的精力的来复制，你觉得有得打吗？

花西子是典型的品类创新者，赛道选择了品类规模较大且增速较快的彩妆市场，品类竞争激烈，最大的竞争并非来自成熟品牌，而是同期的新锐品牌，如完美日记、稚优泉、ZEESEA等。而在品类创新是“东方彩妆”，从文化与审美，重新建立了市场格局，在红海市场中撕开了一片蓝海。

2019年初我们开始服务花西子，我与花西子创始人花满天交流，我问他：“你认为花西子未来最大的短板会是什么？”

花满天说：“我觉得是如何做品牌，我们团队确实没有品牌基因，我请教了很多行业大咖，他们不认可也不看好，但是我觉得可以，我们要走一条不一样的路”。

2021年618，花西子品牌成为天猫彩妆NO.1、京东彩妆NO.1、抖音彩妆NO.1、快手彩妆NO.1。

前段时间我和林清轩的创始人孙先生聊起分众，林清轩投了很多电梯广告，我们交流下来的结论是：分众不是打品牌心智，而是打品类心智。

如果更深层次，用户对于品类创新者的好奇与关注，这种记忆度远远高于平庸的品牌，这绝对不是靠洗脑可为，而是靠用户的需求升级。

没有汽车之前，马车就是最好的。

今年内衣市场中最火的品牌应该是Ubras，相信很多人都刷到他们的抖音广告，或者是分众上的欧阳娜娜与无尺码小凉风系列内衣。

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