编辑导语：疫情下的“年”少了欢聚和团圆，多了在线办公、频繁网购……今年是被疫情偷走的第三年，品牌营销还做吗？怎么做？本文作者围绕春节营销展开了叙述，一起来看看吧。

在没有疫情的那些“年”，品牌春节营销，大多围绕着“团圆”和“祝福”。2020年关将至，疫情突袭，“团圆”成了伪命题；2021年春节，无数人被迫“原地过年”，员工开始在线办公，学生开始上网课，居民开始频繁网购……

如今看来，疫情带来的在线化极大改变了人们的媒介习惯。根据中国互联网络信息中心数据，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%，互联网用户时长封顶。

品牌营销领域也出现了很多“新议题”：

「直播带货」从野蛮生长到被规范管理；

「土味文化」逐渐被大众喜闻乐见；

「B站&Z世代」成为品牌关注焦点；

「短视频&洗脑神曲」让品牌内容传播更有效率；

「NFT&元宇宙」能否成为新风口，仍是未知数。

即将到来的2022年春节，疫情依然存在，而我们也将迎来疫情之下的第三个“年”。

回顾这几年，社会政策、行业环境、人的认知行为模式无一不在快速变化，对于品牌来说，在不确定的环境下做确定的事已是艰难，打造现象级的营销案例更是不敢妄下定论，那春节营销还搞吗？又应该如何搞？

2016年春节，百事与六小龄童一起拍摄了《把乐带回家之猴王世家》，既戳泪又让人难忘；2018年，苹果首次尝试以中国新年短片的形式进行营销推广，邀请陈可辛拍摄了《三分钟》，引发了巨大的社交讨论；2019年春节期间，《啥是佩奇》更是引起刷屏风潮……

可以看出的是，以往春节营销的“爆款”，无一例外是围绕着中国新年所延伸的“团圆”和“祝福”。因为这些元素是春节的精神内核之一，讲好故事很容易打动每一个盼望过年的中国人。

而这份来自春节的“团圆和感动”，以及人们的生活方式都在疫情的影响下，发生了深刻变化，无论是在消费心智上、还是消费生活场景上，都形成了很多新变化，比如需求更分化、渠道更融合、体验也更注重。

对于品牌来说，年度春节营销，整体大环境的急剧变化，则让以往的新年议题不再突出，用户场景的特殊性也更加明显。

春节营销不能不做，然而当下的春节营销，也真的“难做”。老生常谈没人看，想要新意缺创意，过分创新易翻车……在疫情之下，品牌如何“急中生智”和“制造机会”，成了春节营销制胜的重点。

响应国家就地过年号召，2020年、2021年春节期间出行人数大幅下降，尤其是高线城市返乡人群大规模减少，也就意味着一些春节营销中的“拜年”、“团圆”，成为了很多人无法实现的事情。

从品牌营销层面来看，“就地过年”的政策无疑同时打乱了大量品牌的市场传播节奏，大量传播创意、传播物料都需要进行调整，品牌营销进入了一个空窗期。

但另一方面，疫情所带来的场景隔离让用户的消费需求锐减，但同时也让线上社交媒体、娱乐产品的活跃度飙升，例如微博、抖音、王者荣耀等产品都迎来了热度的二次爆发，微博成为了大众关注疫情信息的重要舆论场、抖音成为用户在家“杀时间”必备，这对于企业而言，也可以看做是一种传播红利。

比如2021年，针对疫情下，春节期间的网上购物场景，淘宝发起了「淘宝春节不打烊」新春活动，刺激人们消费的同时也在保证高线城市留驻人群的过年生活需求。

Keep 春节广告片则将运动与年货联系起来，号召用户春节期间宅家运动，鼓励用户带动亲朋好友一起在春节期间活力燃脂，打破「每逢佳节胖三斤」的魔咒。

不仅使用户的减肥成果可视化，获得健身带来的成就感；也借助活动发挥了平台的社交属性，增强了春节期间人与人之间的交流互动。

伊利去年，也聚焦「就地过年」的背景，深挖异地工作打工人的现实洞察，讲述北漂的台湾青年「小牛」就地过年的欢笑故事；既表达了国人响应国家号召的家国情怀，也关注了个体的幸福欢笑，也收获了不少用户的好评。

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