上个月，瑞幸和茅台玩联名，获得了口碑和销量的双丰收。但霸王茶姬的联名却翻车了，原因是什么？这篇文章尝试给我们分析一下具体原因，希望能帮到大家。

霸王茶姬终于迎来了自己的首个IP联名出圈。

在双节假期前正式开启的与盗墓笔记的联名活动中，霸王茶姬登上数个热搜，在绞尽脑汁展开双节营销的同行中“赢面很大”。可惜的是，一众热搜中负面词汇居多，震惊于买赠规则的、吐槽周边衍生品的、辱骂品牌“玩不起”的，相关词条下，IP核心粉丝“未买先骂”，怨气十足。

如今，联名款上线首周已过。霸王茶姬的官微依然置顶着两条面对广大稻米（盗墓笔记IP粉的昵称）的内容。一条是“感谢大家对本次活动的宽容与支持”的抽奖博，一条为“对不起！这次我们搞砸了！”的道歉声明，言辞不可谓不肯切。

但在评论区，遍布大量IP粉丝的声讨言论。从周边图设计丑、获取门槛高到备货量不足、画手抄袭纷争再到营销传播中恶意针对核心粉丝群……尽管品牌进行紧急公关不断调整规则，霸王茶姬依然深陷负面舆论，生生把一手好牌玩了个稀烂。

此番情景，也让人不由得想起此前喜茶与原神、沪上阿姨与光与夜之恋、肯德基与排球少年的联名合作。似乎所有与热门二次元IP进行联名的品牌活动，都会因为各种各样的原因面临核心粉丝群的争议与骂声。

是二次元粉丝真的难搞吗？

剁椒观察发现，事实上，本次联名活动不同于以往，预热周期颇长高达两个月，同时前期口碑以正向为主，霸王茶姬从社交平台被IP粉喊话主动联名宠粉，到预热期开启全网征集同人画手定制外包装，都赢得了广泛好评。

但随着正式活动的落地，品牌官方对IP粉群消费习惯洞察不明确、对热度预估不足、频频踩中粉丝雷区等一众问题暴露而出，也让此前的高期待逐渐迎来反噬。而最终的口碑大翻车背后，是典型的品牌准备不充分，对合作IP了解不深入的后果。

对于急于拉取年轻用户喜爱，建立正向影响力的品牌而言，这类授权费不低的强圈层性合作，更需要以此为鉴，谨慎待之。

作为一本本传连载于2006年，完结于2011年，并在此后十余年来持续有衍生内容更新的小说，《盗墓笔记》IP可谓是国产小说领域当之无愧的长红顶流，在国内的ACGN受众中具备广泛的影响力。千万量级的书粉中，大量具备强消费力的年轻女性用户也构成了其坚实的核心粉丝群，仅微博盗墓笔记超话内，便盘踞了近200万粉丝。而每年属于IP粉丝稻米的庆祝节点8.17，也屡屡登上热搜话题，甚至带动了长白山、杭州等小说中关键地点的文旅经济，足见其影响力。

但在本次联名之前，盗墓笔记一直未与茶饮品牌展开过相关授权合作。“一方面，盗墓笔记的IP合作费用在业内属于偏高的类型。另一方面，当下茶饮品牌更喜欢和较新的二次元IP联动，也更青睐有现成元素库和人物形象的番剧、游戏，较好进行物料设计。”某接近盗墓笔记IP方南派泛娱的人士告诉剁椒。

缺口造就了粉丝的热情，随着各个茶饮品牌展开联名内卷，不乏稻米在各品牌的联名征集区下留言求合作，霸王茶姬小红书官号7月的一条征集博下，盗墓笔记的提议便以2.3万点赞位列第一。

霸王茶姬抓住了这波流量，今年7月18日，品牌在小红书官号上在线开撩IP方，并迅速于8月17日前后，与盗墓笔记重要粉丝节点展开合作。本次合作为小规模线下合作，霸王茶姬将自身的浙江店庆活动与817稻米节活动结合，以线下购买两杯即可参与抽奖获得盗墓笔记折扇的形式，展开品牌推广。

小规模线下试水的同时，霸王茶姬也公布了联名的主菜：据品牌官方所言，本次合作的包装袋外观将采用网络征集的形式，在盗墓笔记的粉丝创作图中评选而出，根据大家投票决定。最终参与的画手也将获得品牌方给出的奖金和署名权。这样的征集合作，在此前各类二次元IP合作中前所未有，一时间，不少稻米画师报名参与，不同风格的包装设计图不一而足，也让大规模的线上联名实现了“未出先火”，将粉丝期待值拉满。

上一篇：小红书双11有戏吗？怎么做？ 下一篇：近两年的营销密码，藏在4组国民情绪里

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。