每一年的七夕都很让人期待，除了能与恋人共度美好时光之外，各种品牌的营销手段也让人感到新奇。今年七夕，品牌又玩出了什么“花活”呢？在这篇文章中，作者就选取了相关精彩案例并对其进行了分析，一起来看看吧。

爱情总是让人上头，消费也是。

在价值超过16000亿的礼赠市场，为伴侣“一掷千金”的比例是最高的，与爱情相关的营销节点，总是兵家必争之地，就连“双11”这个新节日，也与爱情有“若即若离”的关系。

数据图源：《2023-2024年中国礼物经济产业研究与用户消费行为分析报告》by 艾媒咨询

相比源起西方的“214”情人节，精准卡位在夏秋之交，充满文化号召力，又能链接异地恋场景的七夕节点，成为品牌吸引中国情侣的新抓手，互联网平台、奢侈品大牌、近年火热的茶饮赛道，都会为此投入不少资源。

但让人上头的时刻，总是有点儿“危险”，容易翻车，其中最容易踩雷的莫过于长期“高高在上”的国际大牌。2020年巴黎世家的“他爱我”土味营销，Chanel连续两年挪用同一套素材的“摆烂”操作，都是经常被拿出来鞭尸的反面典型。

究其原因，还是这些品牌没有真正深入到七夕的文化内核中去找素材，用自以为是的“接地气”来解决问题，不仅背离自己的品牌主线，也难以真正打动人心。

但从2016年Dior率先入局七夕至今，奢牌也逐渐在试错过程中尝试和中国文化用心对话，到今年几乎已经没有翻车案例，在传播、品类匹配、渠道布局上，都有了明显的进步，BV、LV、Gucci、Prada等品牌都拿出了诚意。

互联网平台则一如既往地成为了创意输出的“超级工厂”。

天猫深耕成交场属性，以“默认地址”为突破口强调平台履约能力，“抖音七夕好礼季”IP打包全域兴趣电商营销资源，美团为“吃喝玩乐一条龙”提供解决方案，京东则别出心裁地利用“单身狗”话题，一定程度上突破了“情人节”的局限。

加速扩张的现制饮料赛道，在结束了“秋天第一杯奶茶”的“茶饮双十一”之后，迅速将精力转移到了七夕。打联名、换包装、推新品的组合拳继续发力，瑞幸、喜茶、奈雪、茶百道、古茗各自基于产品属性，展示自己成熟的营销功底。

在消费整体收缩的情况下，“送礼”成为极少数还能靠营销包装收割溢价的场景，这种稀缺性让今年七夕的营销案例相比往年更保守也更克制——品牌需要真正感动“愿意为爱情买单”的人群，才能在这个节点上获得最大效益。

正因如此，回归自身业务基因，回归节点文化属性，成为全行业的共同选择。

由于手握海量用户，互联网平台已经是今天中国最重要的营销场，在重大节点上，它们的营销动作往往能够体现整个市场的大趋势。今年七夕，越是体量庞大的平台，就显得越“保守”——没有去打“爱自己”的新概念，而是专注于“送礼”这件事，基于平台的能力长板做相应的服务。

这既是一种精准营销，也是客观上的“收缩”，与其用冒险的策略去争夺摇摆的单身人群，不如把有限的资源下注在消费概率更高的情侣群体上，获得更好的投入产出比。

今年七夕，很多品牌都默契地找到了七夕“鹊桥相会”的文化起源，天猫就是个中代表。《你是我的默认地址》将镜头给到异地恋情侣，用“默认地址”这一创意点，将情侣之间日常互相送礼的心意和电商行业常见的包裹结合在一起，打造“当代赛博鹊桥”，没有硬凹古风国风，而是切入了日常，更贴近今天年轻人的现实生活。

基于这轮创意传播，天猫也将“你是我的默认地址”作为一系列经营动作的主题来推动转化，将概念落地于电商直播和“次日达”两个业务，强调自身的履约能力和全品类货架电商的属性，联动站内全域，赋能业务增长。

借《狂飙》热度成功在旅游旺季推广酒旅业务之后，美团再次借助热门剧集的角色热度在七夕节点推出《浪漫有一套》短片，借助秦昊饰演的“张东升”和“彪子”的角色势能，为不懂浪漫的直男提供一站式约会解决方案。这也是回归美团“本地生活+团购”业务基本盘的动作，力求打出“过七夕，上美团”的品牌心智。

值得一提的是，美团还单独为跑腿业务制作了《你们的爱情小事，我们的头等大事》短片，展示美团骑手如何为爱情中的小细节提供周到服务。和闪送、顺丰同城相比，美团跑腿一直有“附加服务”的用户心智，骑手不仅帮用户送东西，也能为用户“帮忙”，但同时又保持着全行业较低的价格，这轮七夕传播进一步强调了跑腿业务的服务属性，和竞品打出差异化。

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