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复盘了10+个情人节营销翻车案例,我们发现了这4大雷区

    新一年情人节快要到了。作为各大品牌营销重点关注的节日之一,情人节营销需要注意哪些方面?本文总结了各种情人节营销翻车案例,从中找到了情人节营销几大雷区,希望对关注品牌营销的你有所帮助。

    复盘了10+个情人节营销翻车案例,我们发现了这4大雷区

    距离 2023 年的情人节还有十天。刀法观察到,除了需提前筹备的节日礼盒、代言人 TVC 等常规动作之外,不少品牌正在策划一些更好玩的动作,尝试着聚焦精神、情绪等方面,进行品牌形象和价值观的输出。的确,今年消费市场重回活力,作为过完农历新年之后的第一个全球性的节日,这个 2 月 14 日相较于前两年来说表现出了更高的热度。

    目前 TikTok 热门话题 #ValentinesDay(情人节)下的视频浏览量已经超过 150 亿次,在小红书搜索“情人节”则有超 198 万篇笔记。

    常规动作之外的表达总带着风险,一旦翻车可能立刻“喜提热搜”,不仅要花大功夫挽回负面影响,多年的口碑积累也可能化为灰烬。

    因此,在这个可供品牌试水的小节日来临之际,我们复盘了过往几年,在与情人节相关的日子中(2 月 14 日、5 月 20 日、中国七夕等等)的品牌翻车案例,尝试从人群、关系、内容、产品四个方面,为大家划出一些情人节营销“高压线”

    一、人群:认清你在对谁说话

    2020 年 8 月,法国奢侈品牌「巴黎世家Balenciaga」发布了为七夕独家定制的沙漏包,包袋表面为涂鸦形式的了“我爱你”、“你爱我”、“我爱我”的字样,并同步推出了 TVC。

    画面中,一些流行于上世纪的元素粗暴地占据了视线:仿佛从挂历上扣下来的瀑布、红白紫色的假花、漫天飞舞的爱情以及廉价的气球上写着“爱上我,让我赤红的真心,包围你”。

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    复盘了10+个情人节营销翻车案例,我们发现了这4大雷区

    复盘了10+个情人节营销翻车案例,我们发现了这4大雷区

    2020 年Balenciaga 七夕系列广告这支 TVC 刚推出,立刻“土”上了热搜,#巴黎世家七夕广告 土#的微博话题在短短两天内达到 2.1亿,甚至在后续衍生出了辱华风波。彼时,疫情之下全球消费市场相对疲软,各大品牌将大中华区视为增长引擎;同时,作为一个以“离经叛道”著称的品牌,巴黎世家也在很长一段时间内,凭借“土酷”风格,受到了年轻一代的推崇。

    想要延续设计感没有错,但作为一支仅仅在中国地区投放的广告,巴黎世家暴力地输出一通自己想象中的“中国本土时尚”,几乎是以在对本土消费者进行审美霸凌了。虽然不能强求品牌去刻意迎合国内审美需求,但你至少不应引起国内消费者的不适。

    这只是国别的例子。在情人节营销中,搞错了表达对象的品牌并不在少数,性别、地域、消费水平、情感状况,任何一个涉及画像的指标,都潜藏着雷区。

    比如品牌想要做产品推广,只是一味地针对男性输出“你应该送礼”,反而容易侧面冒犯到女性;又比如,在广泛的语境中,单身人士往往被塑造成失败者的形象,婚恋者则是人生赢家,这种类型的内容也容易引发用户的不适。

    后者如刚刚发生的案例。1 月 31 日,胡歌官宣得女,女性护理品牌「洁尔阴」地打出文案:“胡歌当爹了,为什么对象不是你?是不是平时疏忽呵护自己?”令人不适的文字背后是对人群的错误定位,女性护理品牌的受众是关爱自己的女性们,而不是想要当妈的女性们。

    复盘了10+个情人节营销翻车案例,我们发现了这4大雷区

    洁尔阴小红书笔记情人节的品牌营销往往离不开情感与亲密关系,而一旦涉及到这两者,人们往往变得更加敏感。第一步,品牌至少应该知道,你正在对谁做广告,ta们到底在想什么。

    二、关系:有距离感的平视

    品牌在认清你的人群之后,更需要正确认识与他们的关系,而当前品牌们最容易走进的误区就是,爱给用户当“爹”,爱俯视对方。刀姐doris 曾经写过一篇《求求品牌们别再“当爹”了》,里面提到,“爹味”和 PUA 的套路没什么区别,都是先否定你,制造出自己的权威感,再告诉你“我能拯救你”。

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