提到蜜雪冰城，或许大家首先想到的会是“雪王”，而不是它的产品，雪王早已深入人心，雪王IP与蜜雪冰城的营销紧密相关。蜜雪冰城为什么能够精准拿捏用户的兴趣长红那么多年？雪王IP对品牌营销的作用有哪些？一起来看看本文分析吧。

提到蜜雪冰城，或许你瞬间想到的不是产品，而是一个头戴王冠、手握冰激凌权杖、身体圆滚滚的“雪王”，行走在大街小巷的“雪王”早已使蜜雪冰城的品牌形象深入人心，雪王IP与蜜雪冰城的营销紧密相关。

近日，蜜雪冰城官方宣布，将推出自己的首部动画作品《雪王驾到》，并公布了动画的海报和先导PV，这一消息引起了网友们的热议和期待。

蜜雪冰城为什么能够精准拿捏用户的兴趣长红那么多年？雪王IP对品牌营销的作用有哪些？

大卫·奥格威的品牌形象论提到“每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客”。

而蜜雪冰城深谙此道，2018年蜜雪冰城正式启用新的品牌形象—雪王。蜜雪冰城可以说将“雪王”这一IP用到了极致，从品牌Logo到门店设计再到物料周边等，雪王形象无处不在，甚至有的门店卷闸门上都是“雪王”的形象。在这个阶段，“雪王”只是品牌形象的具象化，社交属性并不明显。

2021年夏天，一句魔性歌词“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”让蜜雪冰城彻底出圈，同时也带火了品牌形象“雪王”。迅速上升的热度带来了二次创作热潮，B站各大UP主纷纷展示创作才能，推出外语版、电音版、鬼畜版、方言版等多个版本的蜜雪冰城广告主题曲，为蜜雪冰城带来了指数级增长的讨论和流量。

图源B站截图

蜜雪冰城借势线上热度，在线下各个门店循环播放广告主题曲，同时部分门店还设有“雪王”玩偶，它们随着音乐的鼓点跳舞，引来大量消费者围观。通过联动线下门店，蜜雪冰城轻松让年轻消费者牢牢记住了“雪王”形象，而“雪王”与消费者之间的互动也为这一IP注入了人格化的灵魂，“雪王”的社牛性格增加了用户对品牌的好感，也拉近用户与品牌之间的距离。

如今，蜜雪冰城不断丰富“雪王”IP形象，使其更加立体饱满。在官方的描述中，“雪王”不仅有生日、性格、爱好、口头禅，还是蜜雪冰城首席品控官兼品牌终身代言人。

而蜜雪冰城的营销也围绕“雪王”展开，雪王活泼可爱、搞怪贱萌的性格让蜜雪冰城收获大量的粉丝，通过雪王IP，蜜雪冰城持续活跃在消费者视野，热度居高不下。

蜜雪冰城之所以一直有着较高品牌声量，与其品牌营销策略息息相关。

克劳锐《年轻人生活消费观察系列研究—茶·咖生活篇》报告显示，小红书、抖音、微博是年轻人浏览咖啡、茶饮内容的首选平台。微博平台的用户年龄段占比更均匀，80后、85后更容易在短视频平台被种草，90后、95后更加偏爱小红书平台的内容。

蜜雪冰城在B站、微博、小红书、抖音、快手等多个平台设立品牌账号，深入年轻用户群体，了解他们的习惯与爱好，与年轻人玩在一起。

目前，蜜雪冰城的新媒体矩阵逐渐成熟。具体来看，蜜雪冰城在各个平台设立两个主品牌号，分别是“蜜雪冰城”和“蜜雪冰城雪王”，各个平台的主品牌号都已经积累了一定量的粉丝。

比如，小红书平台的@蜜雪冰城 账号粉丝81万，@蜜雪冰城雪王 粉丝160万，而在B站，@蜜雪冰城 官方站粉丝109万，@蜜雪冰城雪王 粉丝37万。值得一提的是，蜜雪冰城在抖音设立了账号矩阵，除了主品牌号，还有@蜜雪冰城（官方团购） 、@蜜雪冰城雪王直播间 等多个相关账号。而两个主品牌号的粉丝量都在百万级别，其中@蜜雪冰城 粉丝量391万，粉丝量级在众多平台中排名第一。

图源抖音截图

克劳锐观察到，蜜雪冰城两个主品牌号的营销侧重点不同，“蜜雪冰城”主要发布品牌动态，包括节日、新品上市等节点举办的各类线上营销活动。“雪王”主要是以人偶服的形式出现在视频中，宣传场景聚焦在线下。而“蜜雪冰城雪王”以雪王的动漫形象为核心，通过图文和视频的形式讲述雪王日常趣事，没有刻意的品牌宣传，“雪王”这一人格化品牌IP却在无形中强化了蜜雪冰城的市场影响力，同时并不会引起用户反感，可以说这一打法十分巧妙。

“雪王”虽然是动漫形象，但行为举止却是当代年轻人的缩影，这使品牌自然融入年轻用户圈层，与年轻人同频共振。

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