直播电商只是那些初创品牌为了打开市场，判断消费者喜好，做消费人去细分，老品牌尝试数字化转型，或冲一波销量增长的权宜之计，最终品牌行为应该回归到品牌营销的基本面：为用户创造价值。

不得不说，淘宝直播，成为今年双11的最大亮点，数据显示，天猫双11开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿，双11全天，淘宝直播带来的成交额近200亿，其中 “李佳琦”、“薇娅”的带货记录更是屡创新高。

在头部主播动辄上亿带货的驱动下，全民似乎陷入了一场直播狂欢，不论大品牌小品牌，只要能进入直播间，就意味着一个季度或者半年的KPI被安排得稳稳当当，相较于创意成本高、投放周期长，且对销售增长的作品无法准确评估的的品牌营销而言，直播电商的ROI算得明明白白，且在提升销量方面呈现碾压之势。

那么，全民带货时代，品牌营销何去何从？

直播带货并不是一种新的商业模式，早在20几年前，就有一种类似的商业模式进入了人们的视野，那就是电视购物，在这里我们通过直播电商与电视购物底层逻辑分析，来对这种商业模式做出一些判断。

电视购物在上世纪80年代起源于美国，1992年被引入中国，广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目，接下来，电视购物频道就如雨后春笋一般在国内落地生根， 巅峰时期全国大大小小的购物节目发展到2000多个， 女性仍是电视购物的主力消费群体，占群体总数的63%。

27年过去了，在电视购物实行准入制度下，获得经营许可的单位只剩下34家，电视购物似乎已被网络电商淹没。

但根据商务部去年发布的中国电视购物业发展报告显示，截止2017年 ，全国获得电视购物经营许可的34家企业实现销售额363亿元，同比小幅下降1%，降幅比上年收窄7个百分点，市场规模趋于稳定。

截至2017底，我国电视购物会员人数突破8200万人，同比增幅超过9.3%，占全国总人口的5.9%，较上年提高0.5个百分点。 互联网电视渠道连续两年保持良好发展势头，销售总额同比增长37%。

与此同时，国内电视购物企业积极开展跨境商品销售业务，跨境商品销售总额比上年上升117.5%。

也就是说，在全民触网，电视媒体逐渐式微的情况下，电视购物在2017年还保持着300多亿的销售额，并随着互联网电视渠道的发展，保持着一定的增长。

直播电商与电视购物的底层逻辑都不复杂，都是品牌通过渠道触达用户，用户产生购买行为。但由于渠道、用户与购买链路的不同，在实际运作上会有一些略微的差异。

我们通过AIDMA消费者分析模型，把直播电商与电视购物相比较，分析一下他爆发的原因。

电视购物的投放媒介是电视台，而直播电商的媒介是抖音、快手、淘宝这种电商平台和内容平台。

电视购物通过购买大量电视台的非黄金时段资源，重复播放，在某些卫视频道，来自电视购物的广告收入，甚至能到全年广告收入的1/3强，在主流传播渠道还属于电视的90年代，只要你在早晨或者深夜打开电视，总能看到各种电视购物的身影，而电视媒体特别是卫视的全国覆盖，让电视购物在大部分非黄金时段都能够触达全国的用户。

而直播电商引发用户的关注，则是通过头部网红开始的。 “Oh My God！太好看了吧，买它买它！”“五分钟带货十万件”“5小时带货7000W”“直播一晚一套房”“一年成交27亿”种种在过去看上去匪夷所思的销售业绩在媒体的追捧下，收割着所有人的目光，也刺激着人们一夜暴富的梦想，加上网红们各个平台动辄千万的粉丝加持。

可以说，直播电商的热度在粉丝、媒体和浮躁的社会心态簇拥下，一飞冲天。

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