随着元宇宙概念的火热，各大品牌都开始利用元宇宙概念进行营销，造势宣传。奈雪的茶与元宇宙技术提供商合作，打造了一场元宇宙营销。具体是怎么做的呢？我们一起来看看作者对奈雪的茶这场营销活动的分析。

年轻人对元宇宙更感兴趣，元宇宙营销可以吸引注意力。虚拟数字人技术日益成熟，奈雪这次合作的是【虚拟平台型技术提供商】网易伏羲。

为上市一周年、成立六周年话题造势，提升品牌声量

通过虚拟产品的话题热度，起到拉升实物产品销售的作用

为了在年轻人群体中快速“出圈”，增强未来感的品牌联想

通过虚拟产品、虚拟世界，升级会员服务和会员权益

虚拟世界相当于一个虚拟社会。为了推出【元宇宙营销】方式，【奈雪】需要构筑的是3个核心元素——“人”+“物”+“场”。人就是【虚拟数字人】，物就是【数字藏品/虚拟门票/虚拟货币】，而【场】就是【虚拟空间】。

举个栗子：

①人：让消费者进入【虚拟游戏】成为数字分身，与奈雪的自有虚拟人IP-Nayuki互动。

②物：虚拟世界的商品（比如奈雪以虚拟IP为形象，打造限量款数字藏品：NFT盲盒）、虚拟世界的入场券（比如奈雪跟网易瑶台合作的虚拟游戏门票）、推出虚拟股票。

③场：针对奈雪上市一周年活动，与网易瑶台联合出品虚拟的寻宝游戏（其中玩家的元宇宙形象可定制）

（1） 人：虚拟数字人、虚拟卡通

虚拟人，其实是新媒体语境下的词汇，核心在于起到信息传递的作用，包括虚拟IP（虚拟偶像或虚拟卡通形象）和真人分身（基于真实的人做成像）。

奈雪的虚拟卡通形象，在传递的品牌信息方面，主要体现在外形联想上，卡通形象的发色、瞳色都与奈雪的品牌色一致。另外服装也强调是新中式+新时代的调性；奈雪为其拍摄了一支形象动画片（没有台词和旁白），里面展现的是宇宙空间的新式茶饮、茶园的场景。这个卡通形象跟品牌色、代表的品类存在一定关联度，也传递了探索未知的价值观。

（但除此之外传递的品牌信息较少，包括售后答疑、老客维护、虚拟人直播等等场景均没有深入挖掘。）

（2）物：数字藏品/虚拟货币/虚拟门票

数字藏品，是经济语境下的词汇，核心在于起到交易的作用，包括第三方公开发售的销量数字藏品（引发圈层共鸣），以及品牌方提供的会员数字藏品（本质上就是会员权益，只是换了个表现形式）。

奈雪作为品牌方，主要是向会员提供基于虚拟IP的会员商品，包括实体手办、NFT盲盒，以及虚拟游戏的虚拟门票（小程序商城还可以限量抢购）、随机发放的储值卡等权益。这块做得还是比较成功的，NFT盲盒和手办，都在发布后1秒售罄，同时奈雪生日季的时候（推出虚拟IP、数字藏品时），当月业绩上升10%，超过往年业绩。

*上述数据来自增长黑盒：《2022消费品牌元宇宙营销指南》

除了发布数字藏品，奈雪还将平台积分改名为奈雪币。

奈雪币的获得途径目前只有通过消费获得，支持消费者使用奈雪币进行虚拟的奈雪股票交易操作，但奈雪币未开通交易或转赠等功能，也不可兑换人民币或其他虚拟货币，而是仅可兑换奈雪消费券或部分实物商品。

——简单来说，跟常规的会员积分玩法并没有什么区别。

（3）场：虚拟空间 or 虚拟游戏

【虚拟空间】，是社交语境下的词汇，核心在于起到组织各类活动，包括品牌营销活动的作用，包括第三方构建的虚拟空间，以及品牌方构建的虚拟空间。区别在于用户资产所有权是否为品牌方所有。

奈雪选择的是跟国内的技术平台方合作，联合推出虚拟游戏。游戏规则包括：从小程序商城抢门票，然后从PC端进入游戏，再定制专属元宇宙形象，在游戏中领取专属宝藏（宝藏=专属会员权益），然后扫码兑换即可。具体如下——

2021年11月~2022年7月

①预热期：2021年11月29日~12月2日（周一至周四，为期4天）

②官宣期：2021年12月3日，官宣六周年生日季活动开启，推出品牌自有虚拟数字人。

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