本文介绍了品牌IP化的四大知识点——什么是品牌的IP化？什么是品牌IP化和IP化品牌？品牌IP化的现实意义？品牌的四维结构模型。

我首先谈第一个问题：什么是品牌的IP化？

这个话题的提出，是基于这样几个前提条件方面的变化：

首先我们所面对的市场现在是越来越拥挤，越来越过剩。而且从快消品领域看，整体上已经进入到了厂商与用户互动关系型的市场新阶段。而在厂商与用户互动关系型市场的阶段，毋庸置疑，这也是一个消费者治权的新时代。

其次我们今天所面对的传媒生态发生了翻天覆地的变化。我用这样几个特点来概括：

我们今天面对的传媒生态，已经从传统的大众传媒、四大传媒垄断一切、集中化的形态，来到了互联网时代的分布式、碎片化的新阶段。

我们今天要做传播，广告，已经从过去的大众传播来到了今天很多专家都在谈论的社交分享的一个新商业时代。

以往在大众传播年代，我们利用优势资源，抓住强势媒体黄金时段，就可以居高临下的对用户做垂直性的宣导，一条广告语，一个标准画面，一个标准的VCR可以重复。甚至有的时候我们开玩笑说，谎言重复一千遍也可能成为真理。

在互动性市场阶段，社交分享时代，显然传统媒体的集中式传播还存在，在一定程度上也还有相应的效果。但从整体上来看，垂直宣导似的传播、广告已经让位给水平互动式的协商、沟通、使用、分享、扩散传播方式。

在过去我们消费者面对大众传播，从整体上来看是处于相对被动的角色。从整个传播流程看，基本上可以概括为被动洗脑式的传播。在这个模式里，是信息找人。而今天面对水平互动沟通的新形态，我们越来越多的用户，他可能每天都在接触媒体，特别是我们各种各样的互联网媒体、自媒体，但是它越接近媒体越不看广告，你做的越像广告，它就越厌烦。

我们的用户已经不喜欢被动的洗脑，但事实上他的生活每一天甚至每一刻都离不开各种各样的内容，各种各样的信息。当它在某种情境产生对信息的需要，这个时候他会主动的通过各种各样的搜索引擎，各种各样的手段，去寻找他所需要的对他有用的信息。不再是一种被动的洗脑，而是一种主动的使用与满足。我把这种状态概括为人找信息。

今天我们面对的是用户迭代和认知迭代的新挑战和新机会。在互联网时代，我们涌现了大量的新生代人群，像我们所说的80后90后00后这群人，他们生活在丰饶经济的时代。和50后、60后、70后比起来，他们并不知道贫穷或者是有钱买不到东西的状况是什么样的。

不同的时代造就了不同的人群，在供不应求的短缺经济时代，我们可支配的收入是非常有限的，收入水平也很低。消费主要以刚性需求为主导，去追求商品的使用价值。这个时候还谈不上想要更多东西，也许你有钱都买不到东西。

但是在丰饶经济的条件下，人们不再是为了消费而消费！可能是为了追求他们所期待、所向往的生活方式、生活品位、生活情调、自我个性而去消费。在这个情况下，原来人们对商品追求过程当中的一些功能导向、价格导向，迅速的让位于精神、情感、心理性价值、精神性价值导向，在这种消费观的引导下，人们更关注消费体验，更关注产品的格调、品牌等心理性、精神性价值，甚至包装的风格、包装所体现出来的审美趣味。因为这些东西能够给用户更多的精神享受、感性层面的价值。

当然，在今天我们面对的还不止新生代消费群，也有随着消费升级，所诞生的各种各样的新中产人群等。他们在消费升级的过程当中，都在追求着自己所希望获得的价值和生活方式，或者希望新物种出现，完成对他们生活方式的意义覆盖。

移动互联网时代我们有能力和我们的用户实现天天在线、实时互动，为我们提供了技术支撑。技术赋能让我们从传统市场来到了互动型市场。传播方面我们已经来到了社交分享、水平互动。移动互联网时代，为我们提供了和用户频繁互动，深入沟通，所得以实行的这种技术支撑、技术之基础。

我从这几个方面谈到了我们今天所面对的市场发生的改变。

在我看来品牌在工业文明的时代，代表着一种差异化的价值。因为在工业时代，随着工业技术的进步和蓬勃发展，推动社会逐步进入到了一个极大丰富的阶段，产品不再是稀缺品，甚至出现了过剩，出现了大量的同质化。

企业如果想有效地参与竞争，占领市场，他就必须考虑我如何通过差异化的品牌价值和产品价值的塑造，进入到用户心智，并且占领这个心智地位。

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