本文主要以大白兔、旺旺等“热衷”于玩跨界的老品牌为例，讲了一个观点——品牌概念老了、产品概念跟不上了，怎么玩营销手段都没辙。

在刚刚过去的天猫双十一，休闲零食领域，三只松鼠以率先破亿的成绩成为食品品牌排行榜的第一名。而在休闲食品领域深耕多年的旺旺，此次双十一的表现却十分平淡。

近年来，旺旺为了盘活品牌、拯救业绩，下了不少功夫，尤其是在跨界营销这条路上。

2018年双十一的时候，旺旺与国内原创服饰品牌塔卡沙TYAKASHA，玩了一场社交话题爆棚，赚足了眼球的跨界营销；2019年上半年，还联合奈雪的茶推出联名奶茶，为“百花齐放”的跨界，贡献了一份自己的力量。

其实，在Z时代成长、国潮风席卷的大背景下，传统品牌带着一颗求生欲强烈的心，纷纷奔跑在跨界路上的场景，已是屡见不鲜：泸州老窖与气味图书馆联名出香水，Rio跟六神花露水、英雄墨水做联名鸡尾酒，冷酸灵跨界小龙坎出火锅味的牙膏，999皮炎平跨界彩妆出口红……

当然，这不排除部分传统品牌出来跨界，也就是为了花钱砸个水花，让消费者看个热闹，也刷个存在感。但在频繁以跨界刷屏的传统品牌里，大白兔和旺旺，确实是真情实感的想让“老坛”装上“新酒”。

气味图书馆除了与泸州老窖除了香水，也与大白兔联名推出过的香氛系列产品，此外，大白兔还与歌帝梵、乐町、美加净等品牌有过跨界合作，在天猫上搜一下大白兔联名款，还可以看到与这些品牌联名的相关产品展示在商家的页面上。

可一时的热闹过后，旺旺或者大白兔，却并没有因此“回春”，品牌那些为“自救”而刷新消费者感官的跨界，也成了一时喧嚣的“自嗨”。

玩了那么多跨界，为什么传统品牌的日子，依然不好过呢？

跨界营销对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感，传递一种全新的生活态度与审美方式。

但跨界最终的落脚点，还是在营销上，要么是混脸熟增好感，要么是聚流量拉销量。

不严格的说，大白兔和旺旺这两个品牌，可以算得上拥有贯穿了国人三四代人回忆的知名度，这样老少皆知的品牌，出来玩跨界，靠拢年轻的消费者，这本是一件好事。

所以，从2015年，大白兔以每年跨界合作1至2个品牌的节奏，开始用更年轻的姿态，出现在大众视野里。而且这些跨界，都覆盖在年轻人消费品率最高的化食品饮料、化妆品以及服饰这几个领域里。

在这近4年来，每年一轮又一轮的跨界中，大白兔从最初勾起几代人的回忆，让年轻人在社交媒体上为之打CALL，迅速拉动高曝光与话题的疯狂，到后来这种声音越来越小，以至于最近，大白兔先后与快乐柠檬、GODIVA巧克力在上海开出联名快闪店，推出了20元左右的奶茶、55元的大白兔冰淇淋，在最初几天勾起消费者的新奇之后，也“泯然大众”矣。而后是网络上随之而来的吐槽：“黄牛泛滥，口味一般”、“大白兔，你变了！”、“大白兔奶茶没有大白兔的味道。”

那些和大白兔合作过得品牌，又是怎样的一幅光景呢？

2018年5月，大白兔与气味图书馆联名推出的香氛系列产品，上线12小时，香水销量就超过9607件，沐浴露销量超过10849件。同年9月，大白兔与美加净合作推出了售价为78元2支的润唇膏，第一批上线920支，在上线后1秒后，全部售罄，而在当年双十一期间，累计销售超过了10万支。

可是大白兔自己得到了什么？在2019年63分钟就破千亿的天猫双十一，大白兔官方旗舰店上，粉丝数不足6万，全部产品按销量排序，第一位产品的数据显示4815人付款。

要知道，据阿里研究院统计,近一年时间，在天猫平台上，老字号品牌被搜索的总次数超过10亿次，老字号的消费者超过8600万人，购买老字号的90后消费者，也已超过了320万人。

这样的购买力下，大白兔的数据显得何其难看？

在跨界中“要做人群中最旺的那个仔的”旺旺，也遭受了跨界的接连“暴击”。

与国内原创品牌TYAKASHA塔卡沙的从T恤、卫衣、裤子到帽子、袜子等等的联名系列，被网友吐槽“穿上后可以直接去超市帮忙卖货了”，更有网友调侃“这是拜年套装吧？”

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