编辑导语：新的年轻消费群体在不断成长，为了抓住这部分年轻用户，品牌们纷纷开始打出更多样化的营销策略，以赢得更多关注。而品牌玩梗则是营销布局中的常见策略。至于“梗”要怎么玩才奏效？不妨一起来看看作者的解读吧！

两周前，福建文旅和沙县小吃联合发布的一支创意广告赢得了不少关注。

短片中，从周星驰风到王家卫风，从网络热词到台湾偶像剧桥段，不同种类不同风格的热梗信手拈来，在尴尬搞笑之余也将受众记忆带回到那些经典老梗流行的瞬间。

据统计，该视频在微博、抖音、B站等平台共获得近一千万次观看，相关话题收获七千万次阅读，不仅以幽默创新调动了网友的好奇和向往，更是依托老乡效应点燃了散布在五湖四海的“网络同乡人”的转发热情。

各平台传播效应

如果说老梗的流行源于大众共同的情感记忆，那么源源不断的新梗输出则与当下年轻人个性化、爱玩、创造力丰富的特征相匹配，共同构建着年轻人的新型语言模式。

尤其是当互联网成为品牌营销的主要渠道，沟通不再是品牌的单向输出行为，而是品牌和用户的双向互动，为了贴近年轻人的语境，品牌纷纷“无所不用其极”，努力迎合受众的喜好。

这些也足以说明，Z世代来临，玩梗营销已经成为品牌的必修课。

什么是“梗”？

网络热词是梗，影视经典桥段是梗，表情包、一句脱口而出的话都可以成为梗。如果非要给梗下个定义，TOP君认为，从广义范畴来说，那些具有广泛的传播性、认知度、且被不断重复使用或重新定义的片段就叫做梗。

这些梗的使用，能够通过共同语境的塑造快速拉近人与人之间的心理距离，也有效避免了社交中的尴尬现象，因此成为年轻人热衷的一种语言体系。

而当品牌走近梗，往往会给人一种长辈认同并加入年轻人聊天阵营的感受，也就是我们通常所说的“官方玩梗最为致命”。那么针对玩梗营销，各类品牌都是如何把握机遇的呢？总的来看，从“生产者”的角度来分析，品牌玩梗营销大致可分为三类：

在社交媒体急速发展的今天，大众作为信息传播链条的重要一环，不仅是品牌声音的接收者，同时也是信息的制造者和传播者。因此作为品牌，不仅要保有独立的创意思维，也要紧跟大众风向，及时迎合当下的热点潮流，搭上流量的“顺风车”。

在现下的社会环境里，每年各大媒体总结的“网络十大热词”基本上反映了当年的流行风向。从2018年的“佛系”、“锦鲤”、“C位”，到2021年的“尾款人”、“EMO”、“破防”、“绝绝子”，这些词语饱含大众的社会情绪，能够引发用户不同层面的情感共鸣，也因此成为一个天然的流量池。

2020年重阳节，百度就携手朝阳大妈发布了一支洗脑神曲《你说啥》，以rap形式串联“淡黄的长裙”、“996”、“海王”等当年的热点词汇，生动演绎了老人们的困惑，并自然引申出百度搜索功能，最后落脚到年轻人对父母的陪伴与关怀。

百度洗脑神曲《你说啥》

这支广告由于切中了当下年轻人关心的热点话题，链接了老一辈和年轻一辈的关系，且极具洗脑性，赢得了广泛的认知和认同，也借此实现了品牌卖点输出。

与此相类似的，还有天猫的“废话文学”发布会、网易云的“性格泡泡”、“人生主导色”等，这些都迎合了当时流行的“废话文学”、“性格测试”等网络热点话题，在短时间内获得了快速曝光。而文章开头所提到的沙县小吃，则是集近几年热词、经典影视桥段等于一体，呈现出“大杂烩”式的密集笑点，这也逐渐成为品牌在玩梗中的“捷径”。

天猫“双十一”废话文学发布会

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