最近瑞幸咖啡和茅台酒的合作引发了广泛的讨论，为市场营销提供了宝贵的经验教训。本文从多个角度阐述了成功营销策略的重要性，并提出了在竞争激烈的市场中脱颖而出的方法。

上周最火的事件毫无疑问应该颁给——瑞幸X茅台“酱香拿铁”。

“年轻人的第一杯茅台”

“中年人的第一杯咖啡”

无论从瑞幸角度还是茅台角度，都是巨大的成功。“美酒＋咖啡”的化学反应，以及茅台的高话题度，都让“酱香拿铁”在本周赚足了眼球。原本以为喜茶是联名届的天花板，没想到被瑞幸茅台一举超越，并拉出好几条街。

成功原因分析的文章很多了，但我想从案例角度分析一下，更深层的思考，也许给到营销人一些启示：

第一，爆品更卷了还是逻辑需要进化了？

第二，注意力破碎时代存在中心化的打法吗？

第三，情绪和消费如何实现统一？

什么意思？一个一个来说：

首先，“爆品”，是近年来新消费进入市场的一个“通行证”，通过打造爆品，占领市场。所以，能否孵化爆品，能否具有打造爆品的能力成为一个新消费企业重要的能力。每一个消费企业都在不遗余力投入资源“砸”爆品。

为什么爆品越来越难？

三种情况：一种是流量越来越贵，爆品越来越难，很难形成规模；第二种是在爆品思维下，新品牌很容易形成一种“有产品，无品牌”的局面，消费者对于品牌的认知不足，就会造成对流量、KOL的依赖，复购和忠诚度不够；第三种，是陷入创新者的窘境，孵化出爆品，无法建立壁垒，被竞争者抄袭。

从瑞幸茅台联名中 ，我们看到了一种新的方案似乎可以解决以上3种问题。不但是产品，也具有品牌的壁垒。

2021年，瑞幸推出生椰拿铁也很成功，上市大火，但是其他品牌迅速跟进，市场上出现了同质化竞争，瑞幸并占据不了生椰拿铁的心智。

但是，“酱香拿铁”从竞争角度，更加具有壁垒，联名具有品牌效应的“排他性”。让产品上升到品牌，爆品同时兼具了“增长”和“心智”。

BCG早在1970年就开发了一个分析产品的矩阵框架，从“相对市场份额和市场增长率”两个角度分析一个产品对于企业的贡献。市场份额在一定程度上衡量的是心智占有率，市场份额越高，竞争力越强。

如果爆品不具备品牌，只具备增长属性，很难形成心智的占领和长期的市场份额。所以打造产品的逻辑不应该只追求爆款，而是更长期的打造属于企业的“明星产品”。让你的产品有话题性、独占性和社交心智，不止是爆款，而是明星。

第二点，我看到了在去中心化时代成为“焦点”的可能。

今年6月，瑞幸第10000家门店在夏门开业，成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。万店的规模，并非意味着简单的渠道的增长，更加考验着企业综合的实力。万店意味着每10万人就拥有一家品牌门店，品牌的购买便利性、触点足够强，在线下能更好的触达消费者，这时候具备了足够的动销能力，需要更强的势能的牵引，带动整个市场规模。

这一波酱香拿铁的联名，则是在万店之后的强势的品牌牵引力，不但形成了高举高打的品牌势能，也强势的带动了门店销售。

从销售业绩上看，9月4日酱香拿铁上线，原价38元一杯，实付价19元一杯。首日销量，542万杯，销售额超过一个亿，开售的第二天，小程序一度因为访问人数过多而崩溃，瑞幸门店排起了长队。对比瑞幸以往最成功的爆品，生烙拿铁，首日销量131万杯，远超了历史纪录。

甚至拉动了瑞幸股价大涨5%，无论从品牌还是销售，都给到渠道商和加盟商更大的信心，让瑞幸可以持续扩张开店保持高增长势能，这一信号无疑给到了资本市场正反馈和强信心。

所以总结成功的更深层原因是，瑞幸的终端布局加上极高的品牌势能，完成了品牌与销售的正向循环。

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