不少品牌可能都想把品牌名字做成品类名，那么，如果不开创新品类，品牌名是否还有必要传递品类信息？怎样才可以做好品牌命名？本篇文章里，作者便对品牌命名这件事进行了解读，一起来看。

很多品牌都想把自己的名字做成品类名，成为这个品类的代名词，参考Meta，美团，微信。

能够缔造品类的企业毕竟是少数，对于更多的企业来说，大家关心着另一个更常见的命题：如果不开创新品类，品牌名是否还要传递品类信息点呢？

品类信息人人都能宣称，还需要体现在名字里吗，有什么好处吗？

品牌名就那么小的空间，如果不体现品类信息，就可以生出更大的空间给差异化信息点了，对品牌的传播来说岂不是更有利？

如果命名方案读上去不像是这个品类的，还能考虑吗？

在展开三个维度之前，先探讨下什么是所谓的品类信息点：

咖啡店品牌，是享受咖啡，咖啡品质、饮料和甜品吗？

汽车品牌，是开车，驾驶、道路吗？

其实，这些关键词仅仅指向品类中浅层次的功能属性，并非品类的命名语境。

还记得之前聊过，命名作用于人脑，是先作用于人们的感性直觉，然后才是理性脑。感性直觉如空气中的小分子，构建出品类的命名语境，散发出品类的“氛围感”。

这种氛围感的本质，是不同的文化语境，正是它形成了行业内品牌命名的底色。每个品类的底色各不相同，不等于情感属性，更不等于功能属性，它是复合的，不断变化的文化之波。

在进行品牌命名时，建议先对所在品类品牌进行命名语境的扫描，看懂了语境，抓准了品类语感的小分子，能够帮助品牌在第一时间与顾客建立共鸣。这种共鸣，是潜意识的，能够在无形中增加信赖感、安全感，而非质疑和猜测。

继续谈谈咖啡馆和汽车。

在中国市场，从星巴克开始，基本是西方的咖啡品牌教育了我国的咖啡馆文化。音译传递着西方的气息，与用户的脑电波共鸣。于是出了一批诸如挪瓦、迪欧、阿拉比卡等音译风格的，后来则是Manner、Seesaw等直接使用英文的品牌。

另一派如代数学家、漫咖啡等，则是逐渐注重表达咖啡店的价值追求和体验特色。而体验感，故事性，同样也是大餐饮行业命名的语感氛围。在这个意义上，瑞幸这个名字是非常另类的，它创造了一种属于中国咖啡店的“通俗感”。当咖啡店从星巴克发展到瑞幸，咖啡接上了地气，像小卖部一样日常，瑞幸的品牌体验也呼应着这个定位。在瑞幸的品牌辐射下，预计将出现更多“通俗”的咖啡店，和“通俗”的咖啡店名。

换成精品咖啡店，或其他有传奇故事、特色体验的咖啡店，起一个“瑞幸”这样的名字，则丢失了所有的态度和灵气。去年，加拿大的Tim Hortons定名Tims天好咖啡，则稀释掉了品牌的加拿大背景和特色体验，营销上又无法玩成通俗歌曲，整体印象显得模糊、寡淡。

从燃油车到新能源车，从高端面子到代步工具，从代步工具到个性表达。汽车行业的下一个战场在哪里，还很难说。做了十多个汽车命名项目之后，我们发现在汽车语境中的众多不确定中，可以梳理出两种语感。

第一种语感是非常古早的汽车行业命名氛围：性能感。无论是中文还是英文命名，入门级还是改善型，如果汽车品牌的名称能够带给人敏捷、锐利，能力者的感受，可以从直觉上令顾客刮目相看。当我们点评汽车名，很多人会喜欢宝马、奔驰、雪铁龙这种名称，而较少人会提及大众、标致、福特。这正是“性能感”加的分。

可尝试对比“特斯拉”，“蔚来”，“岚图”，“理想”和“智己“。

在中文语境中，“特斯拉”令人联想到哥斯拉，此外，特、斯、拉三个字的发音都较为锋锐、自信，音译名称的无含义，反而令品牌印象更具想象力。

“蔚来”受到“未来“谐音的影响，同样散发着自信的力度和科技的锐度；多层次的寓意，为品牌增加丰富的画面感。

“岚图”令人想到驾驶旅途中的美丽风景，带来流畅驾驶体验的性能联想。

“理想”二字没有性能感，显得比较平实，它更大的优势在于上口。

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