什么是品类，什么又是品类营销？在本文，我们会给出一个体系化的认知拆解。

品类的本质，有三种视角：

商品分类。比如白酒、红酒、啤酒等；

消费者需求。比如户外运动、休闲生活等；

群体记忆。比如大熊猫是中国国宝，长城是北京地标等。

总体上说，品类营销是一种以特殊主题分类的内容营销，这种分类有可能爆发出非常大的商业价值。那我们就从商业价值角度来拆解一下品类的本质。

我们以“服装赛道”为例：整个服装行业市场规模大数1万亿。当消费者有服装购买需求时，是怎么从万亿规模落地到某个产品上去呢？

零售路径、预售路径。

零售路径，客户先去商场，在商场现有的服装品牌中来选。假设在商场里有两类分区：外穿区（女装、男装、童装等）；内衣区（女士、男士、儿童等）。

预售路径，客户有理想的品牌，去这个品牌所在的商场，直接奔向品牌门店，在货架上挑选。

客户购物路径，就这么简单么？

我们来看一张相对完整一点的客户购物路径地图，共分三类：货架商业、内容商业、智能商业。

原来，常规“零售路径”和“预售路径”，都属于货架商业。

传统定位理论会说：格力=好空调，红牛=知名功能饮料。这两个都属于货架商业下的品牌=品类，都是与目的性、有计划、高欲望消费者直接挂钩的内容分类。

我们去动物园，要不要参观中国的国宝？我们去北京，要不要参观北京的地标？显然，这些都是内容商业的购物路径。中国国宝、北京地标，这些都是具备社会群体记忆的内容分类，并不是产品分类，也不是行业分类，更不是客户分类。

女士要不要买瑜伽服？男士要不要买冲锋衣？这两个都是具备强行业属性、强产品属性、结合生活场景的内容分类。

小米，是年轻人的第一部；无印良品，极简美学的基本款。这两个都是弱行业属性、弱产品属性，强客户属性、强情绪价值的内容分类。

粉丝为什么在董宇辉那买文学作品？年轻女性为什么在李佳琦那买化妆品？这两个都是弱行业属性、弱客户属性、强IP人设、强情绪价值的内容分类。

货架商业，已经是传统商业（包括天猫、京东、拼多多等）。内容商业，是新兴商业（不仅仅是指小红书、抖音、快手等，传统广告之外的内容传播，同时，也能带来品效合一的商业价值）。

货架商业和内容商业，都需要新型内容媒介。品类，是新型内容媒介的一种，它是从赛道到产品的购物路径。

这一部分，我们来聊一聊线下零售业的品类营销。

对于线下零售业而言，最核心的资产就是门店了。零售业的本质是效率、成本、体验。这种效率，既包括客户对接效率，也包括供应链对接效率，更重要的是人场货匹配的周转效率。

对于传统线下零售业来说，同样是门店，客户的感知和体验，的确是大不相同。在消费者认知中，门店有大卖场、便利店、折扣店、生鲜店、果蔬店、社区店、专卖店、综合性超市、仓储会员店，等等。

这里有一个认知心理学的概念，叫“模式识别”，当我们遇到大量离散信息时，我们的认知带宽受限，于是，我们要尽可能地在这大量离散信息中，提炼出简洁的模式。这个模式中，整体优先于单个信息。

“模式识别”举个例子，当一个餐馆有50道菜，另一个餐饮有60道菜，中午去哪家吃呢？我们提炼成，一个川菜、一个粤菜。菜系，就成了我们选择餐馆的大类决策路径。在规模化的客户决策路径上，菜系普遍优先于普通菜品。

那我们再回到零售业，有以下几个规模化特征：

业态，关联着客户直觉（决定客户进哪家）

品类，关联着客户动线（决定客户逛哪里）

商品，关联着客户需求（决定客户买什么）

在上面三个客户购买路径（进、逛、买）之外，还有一个非常重要的，就是体验。体验，关联着客户印象和情绪。对下一轮购物循环时，进哪家的直觉，是关键促进因素之一。

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