营销花的钱，其实很难看到效果，也不知道是不是浪费掉了。品牌资产，其实有两个核心指标：心智份额和市场份额；除了品牌资产，我们还要抢占客户心智。重要的是建立流量池等适合企业发展的现代营销体系。这篇文章，我们就来系统分析一下这个问题。

什么是品牌资产？什么又是客户心智？二者又有什么关系？究竟怎么样促进业绩增长？且听我们来一一拆解：

品牌资产的概念非常多，通常品牌资产是指一个品牌在市场中的价值和影响力。

品牌资产有两个核心指标：心智份额、市场份额。他们是衡量企业市场价值和市场地位的核心指标。前者是策略性指标，后者是成果性指标。

人是一切社会关系的总和。同理，品牌，也是一切社会关系的总和。其中，最重要的社会关系，就是大众心智和客户心智。

品牌在大众心智层面，有认识、认知两大重要组成部分。品牌在客户心智层面，有认识、认知、认可、认同四大重要组成部分。

为什么客户心智比大众心智的内容要多两个呢？主要是客户池 = 拉新客户 + 活跃客户 + 潜水客户 + 流失客户。

其中：拉新客户和流失客户，在认识和认知品牌层面上，往往都有偏差。同时，潜水客户对品牌的欲望度，不如活跃客户。只有活跃客户，是对品牌有认可和认同的，已经超越了认识和认知。

这张图分为三层逻辑结构：

1、核心指标：市场份额、心智份额。

2、战略层指标：知名度、美誉度、忠诚度。

知名度，简单粗暴地分为：有提示知名度、无提示知名度和第一提及率。

3、执行层指标指站在经营视角：

从辨识度、区隔度、搜索率三个指标来衡量知名度；

从互动度、好评率、推荐度三个指标来衡量美誉度；

从复购率、好感度、连带率三个指标来衡量忠诚度。

如果一个企业数字化水平高，可以从数字化商品和数字化客户进行分层运营，那上面9个经营指标就不难获得。反过来说，我们就能对数字化品牌进行精细化运营，这种降维打击的商业价值是无法言说的。

1）如何建设一个好的品牌？

从经济学来看，一个是投资视角，一个是成本视角。换句话说：我们1年在品牌上花了100万，究竟多少算资产？多少算费用？

资产的本质，是能够带来现金收入的经济资源。费用的本质，是资产消耗，或从企业向外流出。

2）资产和费用怎么区分呢？

钱花在一段时间不变的品牌级购买理由，这个算资产；钱花在一段时间有效的产品级促销理由，这个算费用。

事实上，针对品牌资产的价值管理，我们还有更细的维度。

我们说，通常客户购物路径分为4种：

产品市场：渠道路径、品牌路径；

内容市场：兴趣路径、信任路径。

显然，产品市场，更偏市场份额；内容市场，更偏心智份额。

3）我们再看另一组概念：好的营销，通常是抓好了四大营销媒介：

（1) 产品市场：场景媒介、承接媒介；

（2) 内容市场：传播媒介、心智媒介。

这个是我们灰度的原创方法论，第一次听时，可能不太好理解。那我们再解释一下：

什么是场景媒介？它是产品和需求的温室。

什么是承接媒介？它是流量和转化的载体。

什么是传播媒介？它是声量和势能的喇叭。

什么是心智媒介？它是品牌和记忆的钩子。

进一步解释一下：

场景媒介：想吃（爆米花），大概率是在（电影院）。

承接媒介：（臭鳜鱼），帮（杨继兴）把徽菜流量接住了。

传播媒介：（酱香拿铁），让瑞幸成为（大众谈资）。

心智媒介：想到（老人鞋），大概率会想到（足力健）。

客户心智的逻辑结构：

在这里，我们给出一个原创的客户心智的逻辑结构。客户心智分为：

超我心智（人的社会性）

自我心智（人的心理性）

本我心智（人的功能性）

这三种心智，分别对应三种模式：安住模式、人格模式、应激模式。

客户在本我心智中，在购物决策时，主要是两大动机：

基于理性价值的解决问题；

基于感性价值的情绪调动。

那我们反过来从品牌来看，对应这两大动机，我们要建立两大品牌价值，客户价值落地到两个体系中：

基于商业逻辑的路径依赖；

基于情感逻辑的上瘾上头。

大家都知道，零售业态中门店是核心资源。我们有一个观点：

门店流量结构，来自于客户路径依赖；

客户路径依赖，来自于客户长期记忆。

再进一步：

客户购物路径，来自于客户记忆线索；

客户记忆线索，来自于客户念头触发。

这下大家就容易理解了吧？我们在前面为什么提出了四大购物路径和四大营销媒介了吧？

我们拿寿司之神小野二郎来举例：

小野二郎可以从多少关键词矩阵中联想过来，这些都是客户心智在购物任务中，非常重要的记忆线索。

所以，品牌资产需要品牌运营。品牌运营通常有记忆术和引导术两大类。

传统品牌，是以记忆为核心，是饱和式宣传+权威背书。

互联网品牌，是以行为为核心，是流量承接+客户运营。

那我们再来看一下互联网品牌擅长的感性价值与行为诱导。在这个维度里，不管一个产品的价值有多大，如果客户没有体感刺激，那价值就是零。

底层逻辑是什么呢？

客户并不需要你的产品，客户需要的是解决他的问题。

要规模化地卖货，就必须要把产品价值转化成客户价值。那我们再简单粗暴的把客户价值分为：客户易感知价值和客户难感知价值两大类。

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