曾经车企的营销，都是在车展上下功夫，然后就是收买各路媒体。但自从互联网公司进入开始造车，一切都变了。CEO上台，与用户打成一片，做私域做社区，汽车营销，已经开始变天了。

印象中好久没有看到汽车圈比较优秀的营销案例了，我指的是那种传统官方发布的营销案例。

曾几何时，汽车营销的舞台上，国际知名品牌如BBA以其精心策划的广告和营销占据着主导地位。它们凭借雄厚的资金和成熟的市场策略，不断推出令人印象深刻的营销佳作。

然而，近来这种场面似乎变得稀缺。上一次让我记忆犹新的，还是2年前奥迪跟刘德华合作的的“小满”广告（结果还以翻车告终）。

相较之下，最近的汽车营销场景被一股新势力占领。他们的营销方式并非那种经过精细打磨的官方完美内容，而是更贴近生活、更具人情味的直接互动。

从小米的“霸总”雷军通过直播与用户互动，到360的周鸿祎卖掉个人名下的迈巴赫而引起的一系列媒体关注，再到车展上李想、李斌与雷军的互动，这些新面孔和新手法正在重新定义汽车营销的边界。它们打破了传统汽车营销的框架，用一种更为直接、更具互动性的方式与消费者沟通。

我突然发现，汽车营销，变天了。

从封闭的会议室到开放的直播间，从单向的广告传播到双向的互动交流，新的营销方式正在推动整个行业的风向转变。

电视广告的黄金时代孕育了TVC这一汽车营销的霸主，它统治了汽车营销几十年的时间。

传统的汽车TVC广告常常遵循一种普遍模式：一家三四口的幸福画面，职场精英驾驶着闪亮的新车，享受沙滩假日的美好时光。这种模式被不少业内人士吐槽，但在电视这一中心化媒介的支持下，这种传统营销手法曾极为有效。

然而，随着社交媒体时代的到来，TVC的影响力开始逐渐减弱。尝试回想一下，特斯拉、理想、蔚来或小米的电视广告有哪些是你印象深刻的？可能很难找到答案。

这些新兴的汽车品牌几乎没有采用传统的TVC广告策略，而是选择了一种更为现代的方式——利用UGC。

我在特斯拉工作的时候，特斯拉一个明确的点是绝不做广告，但这并不意味着品牌没有广告存在。特斯拉的很多广告内容都是由其热情的粉丝群体创造的。

例如，特斯拉曾经响应粉丝的建议，发起了一个名为“love day”的活动，邀请粉丝们自行制作广告视频。这个活动收到了数十个优质内容，其创意和专业水平不亚于专业广告公司的作品。

那些年我做特斯拉的社交媒体营销，靠这些粉丝制作的内容撑了很长时间。

同样，小米SU7所有传播力强的营销，几乎都不是来自官方，没人记得SU7的slogan——人车合一，我心澎湃，但大家记得台下李斌、理想、何小鹏、魏建军的段子。

甚至是自黑，曾经“Are You OK”这句一开始是黑雷军口音的话，生生被转化成代表自己亲切的褒义段子。如今，小米跟保时捷同框，跟众泰撞车的段子，在微博上层出不穷，但小米也没有维权。

这些段子的影响力远远大于所谓TVC。

在传统汽车销售模式中，用户体验往往局限于4S店的试驾环节，目的直白——促进销售。4S店通常位于城市边缘，远离消费者的日常生活，这使得用户体验的机会和深度都受到了限制。

如今，新能源品牌的店被命名为体验店，很多还把站点设在商场，这种策略的核心在于缩短与消费者之间的物理和心理距离，让品牌的接触更加频繁和自然。

在这些体验店内，消费者的首次接触点不再是直接的产品试驾，而是一种更为全面的品牌体验。店内的设计和氛围旨在传达一种生活方式，而不仅仅是卖车。

现在去新能源体验店是先看，先体验店的氛围和生活方式，被这种体验感染后再试驾、销售，而不是上来就让你试驾、销售。

当下的新能源车很大程度上被赋予了耐用品和消费品的双重属性，用户需要通过频繁的接触和感受来做出购买决策，而这种决策过程往往更为迅速。因而新能源这种体验店的方式相较4S店的方式，是更容易让消费者下单的。

参与式营销的兴起，不仅指用户生成内容（UGC），更指用户参与到品牌营销的每一个环节中。

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