近期，茅台的联名越来越多，不禁让人思考茅台这样的联名的意义。这种曝光对茅台有价值吗？频频联名的茅台，是抓住了年轻人，还是过度消耗品牌？本文对此进行探讨，一起来看看吧。

茅台的联名越来越多了。

继与蒙牛合作推出茅台冰淇淋，与瑞幸咖啡合作推出酱香拿铁之后，茅台又宣布与德芙巧克力合作，推出酒心巧克力。

如果说与瑞幸的合作，大部分人还是以叫好为主的话，在如此快速地与德芙合作官宣之后，不少人开始有一点忧虑：作为一个奢侈品品牌，这么频繁地与快消品合作好吗？这么下去，茅台的高端感和尊贵感还何在？

不过在流量就是一切的今天，一切怀疑都被流量打消了，产品刚刚预热，茅台和德芙就上了好几个热搜，正式开售后，讨论更是热烈，茅台的曝光自然让其它一种品牌羡慕。

但这种曝光对茅台有价值吗？

曝光和流量的目标无非两个，一个是提升品牌知名度，另一个（终极目标）是促进销售。

先说品牌知名度，对于茅台来说，你很难想象20多岁以上的人会不知道茅台这个品牌。

知道茅台的自然知道，不知道茅台的等他二三十岁的时候也自然会知道，他们知道茅台大部分不是因为广告、也不是营销，而是因为茅台是中国白酒第一品牌，它就是靠人际传播的口口相传，来让自己扩大知名度的。

至于18岁以下基本不喝酒的人群，提升在他们中间的品牌知名度意义不大，因为再过几年，等他们开始接触酒之后，自然就也会知道了。

再说销售问题。营销最终要导向销售，通过联名提升大众影响力，能促进茅台在年轻人中的销售吗？我认为很难。

一个从来不是茅台消费对象的人，会因为喝了一杯20块钱的咖啡，或者吃了一支几十块钱的雪糕，就去花1000多买一瓶茅台吗？不可能，这不符合这类人的消费习惯和理念。

一个事件营销，可能促进普通价格的快消品在短期内销售上扬，但很难对奢侈品在销售上有多大帮助。

所以一个喝酒的人，我们就说是年轻人好了，不可能不知道茅台，他知道但不买茅台，只是因为买不起罢了，他当然也不会因为一个营销就突然变得有钱去买茅台了。

茅台的联名让它把自己的价格打下去了，打到了屌丝也能买的水平，这对于奢侈品品牌来讲，是有问题的。

我们先来看看奢侈品品牌的特点。

奢侈品本质上是与大众消费品不一样的品牌，它们多年来一直通过“反（大众消费品）市场营销”法则来建立自己的品牌形象和优势。

大众消费品的代名词是民主和平等。

大众消费品以提高生产率为主要手段降低价格，让大众都能享受到商品和服务，最具代表性的商品要数福特汽车莫属，它以生产流水线将汽车降低到几乎人人都可以购买的价格。后来的历史一再展现了这种证明，从电视机、洗衣机再到计算机，这些商品一开始都很贵，随后以迅速降低的价格走入寻常百姓家。

而奢侈品的代名词是阶级和差异。

奢侈品从来都只为一小部分人服务，在今天，奢侈品品牌不是没有能力提升生产效率以降低价格，而只是不愿这样做，它更愿意维持一定的生产速度来控制市场的销量。就像《奢侈品战略的作者》Vincent Bastien说的，平等是奢侈品的敌人。

如果说大众消费品希望人人都是自己的客户的话，那么奢侈品则只希望富人成为自己的客户。

法拉利公司生产汽车的数量常年被刻意保持在6000辆以下，爱马仕的CEO曾说，“当一种产品卖得太好时我们就会停止生产它”，在2020年的疫情期间，你应该看到过不少奢侈品销毁商品的新闻。

这些奢侈品可以保持自己商品的稀缺性，以维持价格的常年上涨，以及品牌价值的提升。

不少奢侈品牌都有价格相对不那么高的入门级产品，目的是为了让他们在未来购买更高售价的产品。但它们对于这些产品是限量的，销售过多的入门级产品，会让购买更高级产品的阶层感觉自己被冒犯，使自己的价值被稀释。因此，当经济下行时，LV一方面减少入门款商品的数量，一方面提高商品的整体价格，削减”无收入人群“群体。

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