最近，瑞幸咖啡和茅台的联名款“酱香拿铁”让联名营销、IP联名的话题又火了起来，可以看到，不少品牌也有在合作推出联名款，只是，为什么有的联名款可以出圈，有的却默默无闻？这篇文章里，作者尝试对IP联名进行了思考和解读，一起来看看，或许可以帮助你理解如何才能正确地做IP联名。

物以稀为贵。

从前，联名款很少见的时候，它是消费者日常购物中的一种小确幸，得之甚喜。而当联名款以天为单位进行更迭的时候，它的稀缺性就不在了，消费者不会因为简单两个LOGO的叠加就去冲动下单。

与之相比，联名内卷之下，消费者对IP联名款的创新能力、内容故事、情绪价值提出了更高的要求。这也是最近瑞幸与茅台联名款“酱香拿铁”爆火的逻辑，其背后的原因不仅有“美酒配咖啡”的创意深度，还有两个顶流消费品在IP上的高契合度。

然而许多品牌却没能抓住IP联名的内核，走上了一条模仿跟风的低效之路。希望本文在“如何正确做IP联名”上能给品牌们提供一些启发。

“万物皆可连”。

这是在互联网时代企业家们进行商业模式创新的经典哲学，比如搜索巨头谷歌将全球的信息连接起来，亚马逊将商品与消费者连接起来，苹果将包括智能手机在内的各种智能设备连接起来……

这些被连接起来的东西组成一张大网，使得单个被连接元素的价值远高于孤立状态的价值，这种效应也被称为网络经济，其是企业阻挡竞外部争的主要护城河之一。

除了这种组网式的连接之外，商业世界中的连接更多是追求“1+1>2”的“双边增强连接”，比如华为与徕卡、瑞幸与茅台、喜茶与Fendi、好利来与哈利波特、名创优品与芭比等。这种连接也被称之为“IP联名”，简单粗暴的表达形式是两个LOGO的相互叠加，高级隐含的表达则是两个品牌共同内涵的巧妙提炼。

不论如何，节点财经认为：IP联名所追求的是两个品牌连接在一起的化学反应。

比如像这次的瑞幸与茅台，即便不提双方在各自领域顶流身份的加持，“美酒配咖啡”的创意也足够让喜新厌旧的消费者兴奋上一阵子；再比如年初LV与草间弥生“花纹与波点”之间的视觉联动，为消费者打造了一场视觉盛宴；再比如名创优品与迪士尼联合打造的草莓熊毛绒公仔，在功能之外给予消费者被呵护的情绪价值……

但不幸的是，许多品牌所进行的IP联名活动并未出现所谓的化学反应，而更像是一种流于形式的变相促销行为。

比如某些新茶饮品牌频繁推出的IP联名产品仅仅是更换了外包装、某些服饰品牌也仅仅将NBA元素印到了衣服背面、某些零售品牌更是为了差异化无聊地将米老鼠形象全部印到了在售的鸡蛋上……

尽管这些联名同样耗费了巨大的IP授权费与人力成本，但他们给消费者的感觉是“为了联名而联名”。扔掉外包装后，联名产品的内容与日常销售的并无二致，时间一长消费者便会产生厌倦感，联名的边际效应也会急速衰减。

节点财经认为，近几年各行各业掀起的“IP联名风”，本质是品牌们对差异化竞争的角逐，联名产品不仅可以持续吸引到消费者，还可以为品牌保持一定的溢价能力。

在这方面，名创优品可以说树立了一个典范。作为一家全球自有商品零售商，名创优品创始人叶国富在经营中发现，消费者对商品“好看、好玩”的情绪价值追求甚至超过了产品“好用”的功能价值。

而与经典IP进行深度联名能很好地满足消费者的这一新趋向。

名创优品将过去很普通的商品，如纸巾、梳子、袜子、内裤等做了与知名IP的联名开发。比如其与三丽鸥联名的梳子，在做工精致的基础上，还设计了可爱的IP造型，消费者使用起来非常愉悦，美好的消费体验进而加固了消费者对名创优品的忠诚度。

这才是IP联名的意义，它不再是简单的更换商品包装，或者将IP颜色与符号生硬的印在产品上，而是将产品属性与IP的内核结合，由内及外的打造了一款全新的产品。

从这一层面，那些对IP联名盲目跟风的品牌们应该停下脚步想一想：“自己当初下场的初衷是什么？”

正如前文我们提到的“组网式连接”为企业打造起网络经济的壁垒，他们的地位也因此难以撼动。但热衷IP联名的品牌，恰恰是因为护城河不够高，IP联名成了其为数不多低成本打造品牌差异化的路径。

一组数据显示，我国“服饰、茶饮、玩具、烘焙、零售等行业的IP联名次数与范围均在空前创新高”。

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