本文探讨了反向消费现象的兴起及其背后的社会心理因素，分析了消费降级趋势下品牌应对策略，推荐给对消费趋势和市场营销感兴趣的读者，希望对你在理解当前消费市场变化和制定有效营销策略上有所帮助。

2023年，反向消费开始在网络流行，直到今天。当年9月，李佳琦在直播时一句“哪里贵了”让不少人破防，他们发现在挣钱越来越难的今天，完全没有必要花几倍的价钱去购买溢价几倍的商品，理性购买性价比高的商品才是正确的选择。

随后，“79元买五斤半的蜂花”、“5.9元粉底液”、“6块买7根眉笔”、“商场只逛B1B2”、“不是波司登买不起，是军大衣更有性价比”等话题层出不群，更加夯实了人们对于理性消费的思考。

再往后就是各种反向消费的话题登上热搜，什么“年轻人开始反向消费了”，“00后大学生开始反向消费”等等，

为什么反向消费这个概念火了？那就需要正向消费说起。

反向消费这个词听起来有点玄，实际也挺玄，大部分人听到这个词，都能get到意思，但准确的定义和具体表现是什么，又不一定说得出来。

既然是反向，就是跟正向相反的，那就先来说一下正向消费。

正向消费，其实来源于世俗的价值观，即通过努力工作，能随心所欲地消费，过上好的生活，让别人羡慕。

齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费主义与新穷人》中提出了工作伦理，一个理念是一个人必须努力才能实现目标，当你的才华配不上野心的时候，需要加倍努力，直到实现目标。

而针对工作和消费主义的关系，他说：“在现代性的工业阶段，一个事实不容置疑，那就是每个人在拥有其他身份之前，首先必须是个生产者。在现代性的第二阶段，即消费者的时代，这个不容置疑的事实变成了：人首先要成为消费者，才能再拥有其他特别的身份。”

这句话的意思是我们工作的最主要目的就是为了挣钱，然后再用钱消费，去确立自己跟其他人的区别。

世俗的成功价值观，是形成正向消费的最核心驱动力，它大概有下面这些表现：

相对于无品牌的历史，品牌的历史并不长，但自其诞生之后，已经成为消费主义最典型的代表，它们有意无意地打造了一个概念：买品牌的东西就是好，他是你这个收入水位上的最好选择。

一定程度上，品牌代表了一个消费者的身份。

鲍德里亚在关于消费最知名的著作《消费社会》中说：“人们从来不消费产品的本身（使用价值），而总是把产品（从广义的角度）当做能够突出你的符号，或用来让你加入理想的团体，或作为一个地位更高的团体，来摆脱地位更低的团体。”

有人买苹果手机，有人买红米手机，这两者在使用上有什么区别吗？可以说毫无区别。但使用苹果手机的人一定认为与使用红米手机的人不是一类人。

《消费社会》中有一个故事，一位普通的商务代表买了一辆和老板一模一样的奔驰车，老板发现后立刻将其解雇。

今天的版本可能是这样：一位销售员买了跟老板一模一样的奔驰，第二天老板立马提了一辆保时捷，并再也没有开过以前那辆奔驰。

正向消费倡导的是一种“物质至上”的价值观，其中买贵的、买多的是典型体现之一，它强调通过消费来实现个人价值、社会地位的提升和个人幸福感的增加。

不知道从什么时候起，买贵的商品成为一种“整治正确”，买便宜货似乎成了“占小便宜”的象征，市场一度形成了“不求最好，但求最贵的”的理念。

凡勃伦效应是说，一件商品越贵，消费者越想买，越便宜越不想买。因为越贵的商品，越能显示自己的尊贵与品位，也越能让朋友和邻居嫉妒。

在马斯洛的框架下，当人们的基本生理和安全需求得到满足后，他们会追求尊重和自我实现，而高价值商品的拥有往往被视为实现这一层次需求的手段。这里的尊重和自我实现，很大程度上是通过消费让别人嫉妒实现的。

东西要买的多，是物质上的丰富，也是社会地位和个人能力的象征。

据传，慈禧太后每一顿饭要摆100多道菜，吃饭的时候，每道菜吃不超过两口，这当然是巨大的浪费，但这显示了自己的气派。

这个习惯在今天依然存在，很多人去饭店吃饭，都要点明显超过食量的菜，因为请客人会觉得点这么多菜，会让自己显得大方，因为建立了自己在朋友中慷慨的印象。在这个考虑下，他们点菜宁愿造成浪费，也不愿点得不够。

“某某家里什么都有”，这句话透露着一种物质上丰腴的状态。

买奢侈品是正向消费的最高境界。

奢侈品从来都只为一小部分人服务，《奢侈品战略的作者》Vincent Bastien说，平等是奢侈品的敌人。

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