为什么有的东西卖得贵却一群人抢购？而有的东西很便宜却无人问津？
小张正在逛商场，他想买一款旅行箱，，因为他的公司准备组织团队去重庆旅行。
在某个专柜上他看中了一款不错的黑色皮箱，他把箱子的拉杆拉出来试了很多次，还找到了一种即将放假远行的感觉，但是一看这个价格要1000多元，他担心买亏了，觉得这个旅行箱不值这个价钱。
店里的销售人员追问他，质量这么好的旅行箱，那你觉得应该值多少钱？小张也说不出，最后放弃了购买……
同样的场景还有——
老王去某豪宅售楼处逛了5、6次，但是一直未下单，别墅他是喜欢的，但是不知道8万3一平的价格是不是会贵了，他担心买贵了被朋友嘲笑不懂行情就糟糕了……
一位美女在京东商城挑选一个口红，但是不知道430元的价格是物有所值，还是商家虚高标价……
消费者为什么很难判断产品的价格是否妥当？为什么同样功能的女士手提包，有的卖200元，有的卖20000元，卖200元的有时还会滞销，卖20000元的有时还要抢购。
这一切的根源在于，支撑消费者认知价格的因素到底有哪些？
消费者要想得到自己心中的价位，需要从不同的角度去寻找证据来佐证自己，这个过程有点像侦探断案一样，不断收集证据，直到最终找到自己的答案。只不过侦探断案是有意识的操作，而消费者开展这个过程，连他自己可能也不清楚潜意识如何进行的……
从消费者对于产品的关注点上来说，这个寻找过程的证据主要分为内在和外在两大类要素。
第一类内在要素包括参照物和差异化，第二类外在要素包括心理账户和稀缺程度。
一、参照物消费者寻找到的第一个证据是：参照物。
小张觉得1000元的旅行箱有点贵，可能会买亏。因为在他的已有印象中，一般这种旅行箱也就500元左右，当他逛了一圈商场的箱包专柜后，他发现看得上的箱包都需要1000元以上，甚至更多，这个时候小张觉得原来那个旅行箱好像没那么贵了。
客户对产品的绝对价值十分不敏感，他没有办法充分认知每件商品的原材料成本，更无法精准判断这里面涉及到的资金成本、管理成本等品牌因素。
所以，他需要寻找已有信息来做个参照物，作为对比点，从而得出自己的判断。
当小张头脑里还没有超过1000元的行李箱时，他的判断就是这家店可能是个黑店，价格标的太高。
当他的头脑里充斥着好多都是1000元以上产品的时候，他的证据发生了变化，从而他的认知发生了变化，1000元好像也很值。
那我们进一步来看一下——
现实会稍微复杂一点，如果小张逛了一圈商场后，他发现整个商场只有一家卖旅行箱，他又特别想今天马上买到，这个时候他会非常纠结，这个时候什么因素能够解决他的纠结？
如果你是这家旅行箱的品牌方，你会怎么办？
1. 当消费者没有参照物的时候，品牌须塑造参照物汽车刚出来的时候，人们会惊讶这到底是是一个什么样的物种，汽车运营方说这是一辆不用马的马车。因为马车是人们已经非常熟悉的事物，以马车做参照可以快速理解汽车的功能价值。
很多新产品，尤其是很多新品类出现的时候，市场上没有相应的标准，人们也很难判断产品的价值，当然更难判断产品的价格了，这个时候会加大消费者寻找证据的难度。
比如，知识付费专栏这种产品刚出现的时候，没有过往的产品做比较，一度加大了消费者的决策难度，199元买个专栏到底值不值？
当整个品类是新物种的时候，品牌需要塑造参照物，帮助消费者决策。
专栏类同于一个讲师的线上课程，一般30讲(每讲10分左右)的专栏，相当一般讲师一天（讲师一天7个小时，减去互动成分）的课程，也相当于半本书的内容。
这样就给消费者明确的参照比较了，一般讲师的一天课程需要1000元，一般半本书需要25元。
那么专栏定价199元是否合算，很多消费者便有了自己的判断。
回到最初的问题，如果这个时候小张没有办法寻找参照物，你需要引导他寻找到参照物，比如同样材质的旅行箱在其他的商场售价，这样帮助他来做决策。
现实出现了另外一种复杂——
如果换种情况，小张逛了一圈商场后发现，这个商场有300元的旅行箱，还有2000元的旅行箱。这个时候他会觉得1000元是贵了还是物有所值呢？
这个问题的关键就是他（小张）愿意把哪个产品当做参照物来比较。
2. 消费者参照物的背后是品牌关于产品的定位
瑞幸一杯25元的咖啡（因为促销因素，实际价格可能十几元）你会觉得贵了还是便宜了？
如果和星巴克比较，那么就是便宜了；如果和麦当劳咖啡相比，那么就是贵了。
而瑞幸咖啡从一开始对标的就是星巴克，这样产生的价值自然就是好喝不贵的产品特点。
有人说，那么是不是所有的产品只要向贵的产品对标就好了，这样就可以卖出高价。
比如卖手提包的都对标20000元钱的包，品牌方都表达自己的包是高端产品，之后定价个几千元，这样是不是会让消费者得出品牌超值的结论呢？
这里面一个关键的因素是你的定位能否得到客户认可。
上一篇：一场照片投票活动曝光73W+，全方位拆解背后的活动逻辑 下一篇：企业营销之路，如何用算法做品牌？
郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。
