优秀的品牌决策者往往有一个共同特征，那就是始终对用户需求保持一种如履薄冰的谦卑心态，相信在经营品牌这件事情上，相对于企业的有限思考，顾客的智慧才是无限的。

在发现营销理论的“交互”环节，我们曾提出过与用户进行沟通、互动并建立用户关系的“4件最重要的事”，它们分别是：

建立并优化沟通触点

提升品牌的可沟通性

进行差异化沟通

让用户参与营销

今天要和大家探讨的是其中的第四件事。

在品牌的“交互”工作当中，在大多数时候，“让用户参与营销”或许并不是一件最紧迫的事（例如与建立沟通触点相比），也未必是最重要的事（例如与提升品牌的可沟通性相比）；但是让用户参与营销，却是一件对品牌来说非常有意义的事。

之所以这么说，是因为我们应该看到，品牌本来就是作为一种需求满足现象，以一个“问题解决者”的姿态出现在世界上的。

这时候，星巴克成了避免人们沉溺于“点赞之交”的一项提示；MINI委婉地表达着对千篇一律的抗议；可口可乐被作为一条快乐的信息传递；而耐克则被视为对更好自己的憧憬。

唯一需要担心的是，在很多时候，品牌就像一支断了线的风筝，经常感知不到自己与用户的情感联系，也从不向人们发出参与自己事业的邀请。

从这个角度看，让用户参与营销体现了我们对未来“交互”工作的期待，那就是品牌应该尽可能地让用户感受到自己的使命，邀请用户参与到自己的事业中来。

通过一起去创造价值、传递价值，做更多对顾客有益，对大众有利的事，从而超越出“买与卖”这种令人乏味的利益关系，而发展出更有意义的新型用户关系。

由表及里，我们希望通过如下三方面来丰富大家对此的思考：

“UGC”（用户创造内容）是互联网发展的“神迹”，如果不是得益于引入了用户参与，我们根本不可能想象互联网今天的成功。

当UGC作为一种商业文明被互联网塑造了出来，它对各行各业的影响也是显而易见的。

比如，它让今天的决策者们变得更能接受“与用户共同持有品牌”的观点；同时，还让企业学会了将各种营销资源开放出来，“与用户玩到一起”的“开源”营销思路。

对开源营销的运用，可以“追溯”到可口可乐推出的“昵称瓶”、“歌词瓶”等系列活动。

此后，像江小白的“表达瓶”、小红书利用包装盒发起的“猜电影晒单”等各类变体也层出不穷。

实际上要说最擅长用UGC来为品牌赋能的，还应该说说互联网公司网易。

远在门户时代，该品牌就凭借“无跟帖，不新闻”牢牢占据了一席之地。不断强化UGC的思路，被应用到了网易的众多产品当中。

例如，在2017年，网易云音乐就曾将该平台上点赞数最多的评论投到了地铁广告上，虽然不知道忙碌了一天的上班族，在回家途中咀嚼着“最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵”的句子心头会是什么滋味，但这种用广告资源呈现用户内容的做法，的确给人留下了深刻印象。

这些例子反映出，在今天，品牌并不应该将所有营销资源都牢牢抓在手里，相反，他们应该思考能用何种方式，把它们交到用户手中创造价值。

另一方面，移动互联网时代的品牌，也需要克服凡事亲力亲为的心态，要尝试多与用户分享努力的过程。

比如，在为一家公益机构提供咨询时，我就曾建议该机构的微信公众号，可以尝试从志愿者的视角，来撰写自己日常工作中的真实感触和困难，并邀请读者参与到解决困难的行列中来。

品牌如何通过与用户一起探索问题、解决问题，来发展出更有意义的用户关系呢？

实际上在面对用户需求，尤其是内容需求时，品牌并不总是需要将“标准答案”准备好（有时候就算你这样做了，用户也没兴趣看）。

这时候，我们反而更需要用一种娱乐化的手法，来激发用户对问题的兴趣，降低用户理解问题的难度，同时给到他们自由表达的空间。谈到这一点，让我们来看一个知乎上的运营案例。

上一篇：案例解析：暑期班课程招生活动，靠什么来拉新？ 下一篇：品牌营销：创建品牌没有捷径

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。