成为网红，只是品牌迈出的第一步，像是走上舞台，拥有了一束聚光灯，能否把这场戏演好，还要看后续的努力经营。

2018-2019年是新锐消费品牌的元年：抖音、快手、小红书的红利，带火了一群网红品牌。

除了美妆里的「完美日记」、「HFP」，牙膏里的「参半」，咖啡里的「三顿半」，就连雪糕里都冒出了「钟薛高」、「中街」和「奥雪双黄蛋」。

网红品牌是幸运的，幸运在于它们可以在一夜之间家喻户晓，在各大社交网络上刷屏，销量可以达到一夜千万，投资人倒追着找上门想投进来。

但网红品牌也是不幸的。

在当下人人都在追逐流量、爆款，挤破脑袋想要爆火的同时，我们没看到的是网红效应同样也可能带来巨大的反噬。

谨慎做网红品牌。

为什么人人都想做网红品牌？因为消费品的品牌营销之路在这几年发生了翻天覆地的变化。

在传统快消时代，媒介是电视、户外等传统媒体，曝光至少三次才形成转化，以前的广告就是广告。而自从社交媒体1.0（微博+微信）崛起，发声的不只是中央型媒体，人人都能发声了。

结果是，消费者的「看法」对消费品牌的影响力达到了空前高度——广告需要学会做事件，做爆款，才能被议论。

从那时起，只做广告不够，还得做一个能「被人讨论的」网红。

小红书、抖音、快手的内容电商再烧一把火，种草时代上线，内容推荐变成了主要逻辑。

能做出抢占广大群众眼球的内容，就能快速拿到高流量、强曝光、高转化。

于是「成为网红品牌」就变成了大多消费品牌向往的方向。

在我观察来看，网红品牌的成名之路有三种：

我们熟悉的HFP、完美日记、三谷、半亩花田……都是这个路径。

HFP（HomeFacialPro）盯准了成分党的美妆品类，对标美国TheOrdinary的社交投放大法，在2016-2017年在公众号上统一模板，密集投放，硬生生的砸成了一个网红。

▲ 来源：CK商业逻辑研究院

最近大热的半亩花田，则是在小红书上用前后对比的磨砂膏效果图，可以做到小红书单篇2000-10000点赞。

这类新锐品牌，切入细分品类，打一个爆款产品或差异点，通过社交媒体海量投放，形成爆款产品的心智。

很多国产老品牌都在历史潮流中阵亡了，往往形象老化，玩不来新渠道，比如友谊雪花膏、英雄牌钢笔，在与新品牌的较量中，要么死了，要么半死不活。

因此为了赶上潮流，拼命挤上网红品牌道路的，就有一群60岁还能活得像20岁的老牌。

跨界是他们最常用的一个「换血」套路：六神与RIO联合发布「花露水鸡尾酒」，还有泸州老窖香水、大白兔奶糖唇膏、福临门卸妆油……「守得住经典，当得了网红」成为旧时代品牌的营销座右铭。

在美妆界最有名的两个起死回生的品牌就属百雀羚和Olay了。百雀羚，作为一个 80 多岁的品牌，重新设计、做事件、搞长图。而Olay玉兰油，则靠着一个小灯泡的爆款，重新回到了年轻人的视野。

还有些品牌，火得他们自己一脸懵逼。

今年夏天的网红雪糕界，一个莫名其妙火的案例就是「奥雪双黄蛋」。

这个品牌其实在东北已经有23年的历史了，一直有生产「水晶葡萄」「香芋提子」等经典雪糕，常年在超市里默默被买，品牌并不出名，我也是在「双黄蛋」火了之后才认识的奥雪。

而双黄蛋雪糕之所以成为爆款，很重要的命运转折点是被罗森看中，进驻了全国的罗森便利店。

我们之前在《什么样的机会能产生新消费品牌》里说道：

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