近期，“菊花大佬”马应龙推出了系列口红，跨界营销的概念再一次推上了大众视野。不过，你真的明白跨界营销是什么、要如何做吗？本文将给你带来启发。

吃惯了山珍海味，偶尔来点粗茶淡饭，竟也会觉得别有一番滋味儿。口红也是如此，左手阿玛尼，右手TF，再穿插着来一支马应龙口红，没准感觉也还不错。

是的，这个马应龙正是被大家所熟知的“菊花大佬”马应龙。

7月，马应龙口红一经推出，整个朋友圈便被“马应龙女孩”所攻占。但这样戴着“跨界营销”帽子的的口红刷屏并不是第一次，同时可以预见，也绝不会是最后一次。

不妨给各位看着马应龙三支口红觉得熟悉的朋友，提个醒儿，还记得更早之前刷屏的“故宫口红”吗？样式不外乎都是在Tom Ford的基础上重新包装。

而仅以口红为切入点的跨界营销，算得上名儿的还有大白兔唇膏、周黑鸭口红，以及做成口红辣条的卫龙和良品铺子。

跨界营销显然也成了红海竞争，尽管如此，后续的跃跃欲试者依旧不断。

柏拉图说过这样一句话：“谁会讲故事，谁就拥有世界。”或许在品牌们看来，在当今的媒介环境中，跨界是最容易产生话题和争议性故事的吸睛方式。既然如此，不如就此把跨界营销这事儿给说清楚了，本文接下来将从以下4个方面来阐述。

跨界营销的表象

跨界营销的本质

跨界营销的意义

跨界营销怎么做？

跨界营销其实属于创意营销的一种。创意很新奇，但组成创意本身的元素并不新奇，如美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨说的，“创意就是旧元素的新组合。”

从老干妈卫衣到旺仔渔夫帽，再到六神香水和马应龙口红，口红也好，香水也罢，可以说没有一样是大家没有见过的100%新鲜玩意儿，但和品牌化学反应后却有了让人出其不意的效果。

这就是旧元素新组合带来的创意势能。跨界营销中的“跨界”一词基本圈定了组合方式，因而跨界营销的势能大小，其实主要取决于元素的选取。越是出乎人们意料的元素组合，越是能给品牌以惊喜的回馈，正如上文提到的“菊花大佬”出口红，想想应用场景，是不是很有噱头？

从市场反馈，给大家总结以下几个元素的组合类型：

“品类”本身就是为了方便消费者认知和解决自己问题而产生的概念，我在《想学卖货，就得先学会选品》也有提到过，品类正是对应需求所产生的，它是满足需求、解决问题的不言自明的方法。

而品类的跨界恰是打破了这种合并同类项的常规感与熟悉感，让消费者产生了惊喜的感觉，让人不自觉的感叹“原来还可以这么玩”。

食品×服装，比如，旺仔和TYAKASHA塔卡沙联名，老干妈卫衣。

老干妈卫衣

旺仔和TYAKASHA

食品×香水，比如德克士和气味图书馆，RIO和六神合作的花露水风味鸡尾酒。

食品×美妆，比如福临门食用油和阿芙精油，周黑鸭和口红。

品牌的跨界大多数是基于品类特性完成的，在前面所举的例子中也可以看到，各家品牌下的产品是什么品类，有没有什么结合点或者反差点，在产品品类跨界的基础上来完成品牌跨界的动作。

但更高级的品牌跨界，其实来自于品牌文化和价值观的契合。因为同一价值观、同一文化认可背后连接的是拥有着同样喜怒哀乐、同样消费偏好的真实消费者，而品牌通过联合跨界来放大精神文化的辐射力，通过文化和价值观去筛选并影响自己真正想要拉拢的人群，从而形成品牌的忠实粉丝。

比如，网易云音乐和亚朵酒店基于更高品质追求用户的品牌联合。

体验跨界，是基于人群特点、消费场景、文化习惯等多位一体综合跨界，销售转化大过于传播效果，是一直依赖被质疑的“品效合一”中难得一见的“效＞品”的跨界。

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