编辑导语：2019年，有人认为这是消费品牌的爆发之年，2020年这种趋势更是明显。在完美日记、元気森林这样的超级新品牌快速发展的背后，一批创业者也投身于此，新消费品牌的竞争开始白热化，自然也有一些被挤出战场的人。本文作者研究了100个新锐品牌，为我们总结了这3个底层逻辑。

消费品创业，底层核心逻辑究竟是什么？

这2年，消费品创业的老板越来越多，，每个人心中都有一个品牌梦，很多老板会找过来问我，如何做品牌营销，GMV蹭蹭的涨。有的产品已经成型，有的产品还在研发阶段。

研究了100个天猫头部品牌后，今天就从3个方面聊一聊，做好一个品牌的底层核心逻辑。

中国正在成为第一大消费市场，再加上“内循环为主体”，未来只会涌现越来越多的消费品创业机会。新品牌，赛道的选择很重要，几点建议。

很多创业者会觉得这样的赛道竞争少，上升期赛道竞争太激烈，市场不是靠一家创业型公司能教育出来的，竞争少很多时候不是因为大家没看到机会，而是时机，别人撤了，你进场了。

就像一只股票，持续下跌肯定有持续下跌的理由，你想在这样的股票中抢一波反弹，你得掂量下自己有没有这种实力。

头部的企业在大赛道的聚拢效应愈发的明显，如果你的产品没有差异化，没有微创新，没有渠道能力，要胜出是非常难的。

你想和小仙炖抢鲜炖燕窝市场，就算能分到一杯羹，就算能抢到份额，投入也不会少，而且天花板也会非常明显。

如果空刻意面，抢占的是拉面说的市场，绝对不会有现在的成绩，正是因为开辟了一个新的品类，才可以短时间崛起。

大赛道大品类没有机会，但是小赛道，还是有很多机会的。

王小卤，天猫鸡肉零食TOP1。近3年零食类目成长最快的品牌，没有之一。双11销售额突破2000万，同比增长3300%。

它切入的是零食大类目，这个类目几个大巨头，三只松鼠百草味良品铺子来伊份等，但是王小卤不做大而全，只切其中的卤鸡爪类目，一个小小的鸡爪创造了新消费，做到了快一个亿的市场。

今年下半年开始，更是从线上走到了线下，进驻了几百家便利店。

小仙炖，如果当年和燕之屋竞争燕盏，那肯定就不会有现在的小仙炖，而是从鲜炖燕窝切入，避开了和燕之屋的竞争，等燕之屋反应过来，已经晚了。

虽然燕之屋后来加大攻势，但一直屈居鲜炖燕窝第2。

首先我们要明确一个道理，卖产品给消费者，产品是根本；其次，必须考虑毛利率，价格要定好。

产品不行，好不容易拉来的流量，都只是一锤子买卖，无法形成复购。不停投放拉新，是肯定无法长久的。如果只是想低价，渠道甩货，赚快钱另当别论；产品不行，不只是产品品质方面，还包括消费者的接受度方面。

很多创业者喜欢站在自己的角度考虑问题，他们的口头禅是：我觉得应该是这样、可以和消费者这么说、这个产品有XXX优点。

作为初创品牌，千万不要尝试去教育消费者，你可以教育身边人，但是消费者千千万，根本教育不过来。你只能顺应他们的日常思维和行为。

认识一个创业者，做的产品是健康零食。众所周知，健康是现在消费趋势，零食又是一个大赛道，健康零食听起来就是一个潜力产品，可他家产品最大问题是——不好吃。

他却信心满满：虽然不好吃，可是健康啊，只要和消费者说清楚，肯定有人会为健康买单，果然最后做不下去。

产品定位在零食，那首位就必须是好吃，其次才是健康。哪怕不是定位在零食的代餐，也必须首先要是好吃，消费者觉得不好吃，无法接受，这个产品就是不行，再怎么健康配方都没用。

不要尝试教育消费者，人性都是懒的。

定价是一门学问：看竞品，看毛利，看产品价值。

电商品牌很多时候看起来GMV很高，但是赚的钱，都给员工发工资，其实是老板在给员工打工，更别说投放了。

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