编辑导读：以雪糕闻名的钟薛高卖起了水饺，并且一枚饺子的定价在3元左右，引发网友热议。近些年，网红品牌层出不穷，钟薛高、喜茶、奈雪的茶等等，它们重新定义了新消费，在年轻人之中广受欢迎。但是，它们也渐渐出现发展瓶颈。本文作者将对此进行分析，希望对你有帮助。

当做雪糕的钟薛高卖起了水饺，新消费赛道已经起了变化。

在天猫平台，“网红雪糕”品牌钟薛高的母公司已经上线了水饺品牌“理象国”。这款速冻水饺产品延续了钟薛高主打高端的定位，一枚饺子的价格在3元左右。而在小红书上，关于“理象国”的种草笔记已有不少，且不乏“高颜值外观”、“配料齐全”等精致文案，营销风格一如此前的钟薛高雪糕。

钟薛高是新消费热潮里的头部品牌，几年时间里，新消费的大风越刮越猛，赛道也已经跑出不少兼备声势和体量的选手：完美日记、元气森林、喜茶、钟薛高……其中年仅四岁的完美日记已经率先登陆二级市场，为新消费行业插了杆旗。

爆款有了，标杆也有了，但第一批跑出来的选手依然有漫漫前路要探索。站在这样一个时间节点，钟薛高的动作折射出了行业对于“破圈”共同的迫切。

冰淇淋和水饺，看上去风马牛不相及，但类似的动作也出现在其他新消费品牌上——元气森林从无糖气泡水拓展到乳茶饮料市场；喜茶推出人造肉汉堡，开了首家宠物社交店。除此之外，眼花缭乱的跨界联名活动更成了新品牌营销的标准动作，几乎所有品牌都想涉足多个领域，把盘子做得更大。

行业走向显然变了，第一批爆红的新品牌已经不满足于“冰淇淋”、“茶饮”、“无糖气泡水”等单一标签，而是试图讲一个新的更大的故事。这既是发展的需要，也与它们的起点息息相关。

尽管每个品牌都喜欢强调对产品的重视，但从实际行动来看，行业并不那么追捧在垂直领域精益求精的“匠人”精神，消费新秀们倾向于把触手伸向更多的领域，以层出不穷的跨界联名实现“破圈”。

疯狂联名并不全是取巧的做法，传统的大品牌也喜欢找跨界伙伴做联名活动，试图以此实现“1+1>2”的效果。通过不断联名大IP，UT成为优衣库最具生命力的产品之一，其与Kaws的合作甚至轰动了市场。类似的动作，也常见于Nike、SK-II等知名品牌。

但对于渴求增长的新品牌来说，联名的意义远不止放大声势和维持品牌活力。

以钟薛高为例，其在推出丝绒可可、特牛乳等招牌口味雪糕的同时，也以联名的形式让产品涉足更多领域。去年，钟薛高联合泸州老窖推出了“断片”雪糕。今年，钟薛高又与老朋友泸州老窖及新伙伴马爹利合作，做出了“断片有度数”的联名活动。

大范围联名的意义在于，钟薛高不仅能借助合作得到营销声量、触达更多潜在受众，还能暗中探路新的风口，比如含酒精冰淇淋所代表的“微醺经济”。

谈及“微醺经济”，RIO是绕不开的名字，这个年轻品牌的成功让行业看到低度酒的前景，也让“食品+酒”的概念开始盛行。除了钟薛高，蒙牛、哈根达斯等品牌也都推出了各自的含酒精冰淇淋产品，Pocky则联手江小白推出白酒饼干。

作为擅长捕捉消费趋势的新品牌，钟薛高显然不会错过“微醺“概念。巧妙的是，联名正好能让钟薛高以较低的成本投石问路。

相似的思路，也体现在了奈雪的茶与好欢螺的联名，双方合作推出了“螺蛳粉软欧包”。在螺蛳粉成为新消费创业小风口的背景下，这场看似“违和”的合体背后，是奈雪的茶借助热点实现跨圈传播的心思。

联名是新消费品牌共同喜欢的玩法，但面对潜在风口，新品牌手里不只“联名”这张牌。

如果说钟薛高和酒企的联名是在原有的产品线上做加法，那么“理象国”的诞生则代表着钟薛高以更激进的姿态，尝试开辟全新空间。

在疫情的影响下，今年速冻食品市场逆势增长，行业龙头三全食品、海欣食品等业绩与股价齐声大涨。有意思的是，就是这样的一个看似格局稳固的市场，钟薛高也想到了分一杯羹的办法。

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