把握消费者消费心理的动态变化，才能做好针对性的营销。本文分析了从有闲阶级到志向阶级，从炫耀性消费到非炫耀性消费，消费者存在着不同的消费意识。希望对你有所帮助。

富人的消费方式已经悄然发生变化，前几年“煤老板”、“土豪”们带着大金链子，开着豪车，穿一身名牌那种生活方式在富人身上已经越来越少见，社会也越来越痛恨那些炫富行为。

如今，随着中产能够购有钱购买与富人一样的商品，以及富人们对“仇富”心理的警惕，他们越来越少将钱花在炫富上，而更多花在隐形的、能够给自己带来长久价值的东西上。

当然，这是一个过程，而从炫富式消费到价值型消费，其过渡对于不同的人所需时间也是不一样的，有的富人已经完成过渡，有的富人依然处于炫富式消费的阶段，更多的人则正在过渡中，在二者之间摇摆。

要弄明白富人们的消费方式，我们还是需要回溯过去，从历史上富人们的消费方式上入手。

一个多世纪以前，凡勃伦出版《有闲阶级论》，并在其中中提出“炫耀性消费”一词，这个概念对社会学、经济学和消费理论产生了深远的影响。在这本书中，凡勃仑对社会中的“有闲阶级”进行了深入的分析，揭示了他们独特的消费观。

其特点如下：

凡勃伦的理论另辟蹊径，他没有从经济学的供应和需求角度上分析消费，而是深入到人们的消费心理上，他认为消费是为了跟上身边的朋友和邻居的消费水平，和为了让他们的朋友和邻居嫉妒。

这个理论可谓是整本书的精华。

正因如此，有闲阶级的消费为“高辨识度”消费，花钱买一些高端商品，是为了让别人看见，尤其是那些价格昂贵、供应稀缺、具有较高知名度的商品，例如奢侈大牌、名贵珠宝、名牌包、高档轿车等。

炫耀性商品包含两种效用，一种是实际使用效用，另一种是炫耀性消费效用，满足的是人们的心理需求，后者由价格决定，价格越高，炫耀性消费效用就越高，炫耀性商品在市场上也就越受欢迎。

凡勃伦效应指的就是一件商品越贵，消费者越想买，越便宜越不想买。因为越贵的商品，越能显示自己的尊贵与品位，也越能让朋友和邻居嫉妒。

一个LV的包放在办公桌上，会让背MK包的同事不好意思把包放在桌上。一个带劳力士手表的人，经常会把袖口挽得很高，而一个带卡西欧手表的人则不会这么做。

拥有商品的多寡会体现出人与人之间的差距，有钱的人会买更多的商品，让自己看起来充实无比。A除了衣服，全身无任何其它装饰品，B脖子上挂着精品项链，手上带着瑞士手表，手指上带着钻戒，西服上还有精致胸针，当A和B同时参加一个Party，A看到B时，便不免产生自卑和嫉妒感。

在这里，炫耀性消费的表达是我想买的东西，永远不是够了，而是需要更多。

商品购买不嫌多的另一个体现是浪费式消费，即消费并不为满足刚需而是造成了浪费。

据传，慈禧太后每一顿饭要摆100多道菜，吃饭的时候，每道菜吃不超过两口，这当然是巨大的浪费。

今天很多人去饭店吃饭，都要点明显超过食量的菜，因为这会让自己显得大方，建立了自己在朋友中慷慨的印象。在这个考虑下，他们点菜宁愿造成浪费，也不愿点得不够。

想想你有多少次消费造成了浪费？买来很多件只穿过一次的衣服，买了很多本一次都没有看过的书，买了只用来盖泡面的电子书，买了多少次只用过一次就扔在一边的无人机。

浪费式消费当然是非理性的，但这也促成了炫耀，当与别人聊天时，买了只用了一次就扔在一边显然是一种显示自己豪气的谈资。

顾名思义，有闲阶级最重要的当然是有闲。

人类自有了产权的概念之后，本能有一种倾向，就是不通过繁重的劳动创造价值，凡勃伦认为这些倾向是政务、战事、运动比赛和宗教活动。

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