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在出圈边缘疯狂试探,钟薛高喜茶们该给时代红利“还债”了

    编辑导读:以雪糕闻名的钟薛高卖起了水饺,并且一枚饺子的定价在3元左右,引发网友热议。近些年,网红品牌层出不穷,钟薛高、喜茶、奈雪的茶等等,它们重新定义了新消费,在年轻人之中广受欢迎。但是,它们也渐渐出现发展瓶颈。本文作者将对此进行分析,希望对你有帮助。

    在出圈边缘疯狂试探,钟薛高喜茶们该给时代红利“还债”了

    当做雪糕的钟薛高卖起了水饺,新消费赛道已经起了变化。

    在天猫平台,“网红雪糕”品牌钟薛高的母公司已经上线了水饺品牌“理象国”。这款速冻水饺产品延续了钟薛高主打高端的定位,一枚饺子的价格在3元左右。而在小红书上,关于“理象国”的种草笔记已有不少,且不乏“高颜值外观”、“配料齐全”等精致文案,营销风格一如此前的钟薛高雪糕。

    在出圈边缘疯狂试探,钟薛高喜茶们该给时代红利“还债”了

    钟薛高是新消费热潮里的头部品牌,几年时间里,新消费的大风越刮越猛,赛道也已经跑出不少兼备声势和体量的选手:完美日记、元气森林、喜茶、钟薛高……其中年仅四岁的完美日记已经率先登陆二级市场,为新消费行业插了杆旗。

    爆款有了,标杆也有了,但第一批跑出来的选手依然有漫漫前路要探索。站在这样一个时间节点,钟薛高的动作折射出了行业对于“破圈”共同的迫切。

    冰淇淋和水饺,看上去风马牛不相及,但类似的动作也出现在其他新消费品牌上——元气森林从无糖气泡水拓展到乳茶饮料市场;喜茶推出人造肉汉堡,开了首家宠物社交店。除此之外,眼花缭乱的跨界联名活动更成了新品牌营销的标准动作,几乎所有品牌都想涉足多个领域,把盘子做得更大。

    行业走向显然变了,第一批爆红的新品牌已经不满足于“冰淇淋”、“茶饮”、“无糖气泡水”等单一标签,而是试图讲一个新的更大的故事。这既是发展的需要,也与它们的起点息息相关。

    一、马不停蹄的破圈

    尽管每个品牌都喜欢强调对产品的重视,但从实际行动来看,行业并不那么追捧在垂直领域精益求精的“匠人”精神,消费新秀们倾向于把触手伸向更多的领域,以层出不穷的跨界联名实现“破圈”。

    疯狂联名并不全是取巧的做法,传统的大品牌也喜欢找跨界伙伴做联名活动,试图以此实现“1+1>2”的效果。通过不断联名大IP,UT成为优衣库最具生命力的产品之一,其与Kaws的合作甚至轰动了市场。类似的动作,也常见于Nike、SK-II等知名品牌。

    但对于渴求增长的新品牌来说,,联名的意义远不止放大声势和维持品牌活力。

    以钟薛高为例,其在推出丝绒可可、特牛乳等招牌口味雪糕的同时,也以联名的形式让产品涉足更多领域。去年,钟薛高联合泸州老窖推出了“断片”雪糕。今年,钟薛高又与老朋友泸州老窖及新伙伴马爹利合作,做出了“断片有度数”的联名活动。

    大范围联名的意义在于,钟薛高不仅能借助合作得到营销声量、触达更多潜在受众,还能暗中探路新的风口,比如含酒精冰淇淋所代表的“微醺经济”。

    在出圈边缘疯狂试探,钟薛高喜茶们该给时代红利“还债”了

    谈及“微醺经济”,RIO是绕不开的名字,这个年轻品牌的成功让行业看到低度酒的前景,也让“食品+酒”的概念开始盛行。除了钟薛高,蒙牛、哈根达斯等品牌也都推出了各自的含酒精冰淇淋产品,Pocky则联手江小白推出白酒饼干。

    作为擅长捕捉消费趋势的新品牌,钟薛高显然不会错过“微醺“概念。巧妙的是,联名正好能让钟薛高以较低的成本投石问路。

    相似的思路,也体现在了奈雪的茶与好欢螺的联名,双方合作推出了“螺蛳粉软欧包”。在螺蛳粉成为新消费创业小风口的背景下,这场看似“违和”的合体背后,是奈雪的茶借助热点实现跨圈传播的心思。

    在出圈边缘疯狂试探,钟薛高喜茶们该给时代红利“还债”了

    联名是新消费品牌共同喜欢的玩法,但面对潜在风口,新品牌手里不只“联名”这张牌。

    如果说钟薛高和酒企的联名是在原有的产品线上做加法,那么“理象国”的诞生则代表着钟薛高以更激进的姿态,尝试开辟全新空间。

    在疫情的影响下,今年速冻食品市场逆势增长,行业龙头三全食品、海欣食品等业绩与股价齐声大涨。有意思的是,就是这样的一个看似格局稳固的市场,钟薛高也想到了分一杯羹的办法。

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