本文以Keep为案例，讨论一个品牌营销模型：从小众到大众，从百万到上亿用户，垂直类APP的品牌营销出圈之战该如何打，才能稳固核心的同时拓展用户？

今天我就想以Keep为案例，讨论一个品牌营销模型：从小众到大众，从百万到上亿用户，垂直类APP的品牌营销出圈之战该如何打，才能稳固核心的同时拓展用户？

我总结为三步：

提炼用户核心驱动力：功能到精神。

2015年初，刚成立的Keep进入第一个发展阶段：主打线上的室内健身课程，Keep的定位是「移动健身教练」，当时的Keep工具+社交的属性更明显一些。最早时，针对小白人群的Keep在社交网络上邀请了4000人内测。

内测阶段，Keep运营团队在一些流量较大的社区连载健身经验帖，培养出了固定用户，APP正式上线时，在这些帖子里集中引流，再加上口口传播，Keep有了最早的种子用户：运动狂热爱好者。

随后的3个月内，注册用户量达到200万。

为了将产品的核心定位「移动健身教练」夯实，他们选择了植入国民度超高的节目《快乐大本营》，节目播出当天，Keep的新增用户接近100万，更多人知道了这款健身工具。

种子期的Keep靠的是15年的运动APP风口 、原生的内容和迅速的口碑传播+综艺流量加持。当Keep用户数超过1000万的时候，Keep在运动功能的基础上拓展出了社区形态。创始人王宁曾在《南方人物周刊》说道，「我们发现用户有迫切的需求去沟通，渴望被关注、被支持、渴望一同去运动，希望找到志同道合的人」。

2016年5月，Keep有了3000万注册用户，单纯的工具属性已经不足以维持用户对它的忠诚感并感召更多新用户，Keep在这时打出了它的品牌第一战——「自律给我自由」，当时轰动了全国。

据我所知，这个广告其实花了近千万的制作预算，并买下了几个重要渠道，例如户外广告。

广告文案中写道：「哪有什么天生如此，只是我们天天坚持」。不同于很多APP的第一战品牌战打的是功能战，例如「在家也能健身的APP」，为什么Keep要去打一个精神牌「自律给我自由」，还能带来如此好的效果？

在品牌初期的品牌打法核心点，不是为了打功能而打功能，也不是为了打精神而精神。关键点是打用户认知，即要找到用户用你APP的核心驱动力——为什么我要用你，来解决我什么任务？

用户使用不同品类APP的驱动点是不一样的。比如：购物APP人们会在意货是不是好和价格是不是够低；

短视频APP则关注内容是否有趣、够酷，是不是跟我有关的内容；而健身、运动APP，尤其是一个健身社区，更加关注的是，你够不够专业，是不是能凝聚到和我一样专业又志同道合的人？

既然走出家门就能运动，为什么要选择一款运动APP呢？这里面的核心驱动力是「凝聚志同道合的人」。

为了稳固核心用户，让他们以使用Keep为自豪，愿意表达和分享这种很硬核的态度，并吸引更多运动爱好者加入这个「联盟」， Keep选择的不再是打功能点，而是注入灵魂：号召所有通过健身而寻找自律中自由的人。

它对所有运动爱好者说，我们懂你，我们需要的就是你，你喜欢的人也在我们这里。

广告片出街之后的3个月内，Keep迅速获得了2000万新用户。

经此一役，Keep才插下品牌定海神针，这个内核一直延续至今。

营销辅助增速品类圈层扩张

17年开始，Keep逐渐从移动健身教练，转型为自由运动场。他们在产品中扩充了运动品类，囊括了健身、跑步、骑行、行走、瑜伽、舞蹈、球类等多种运动形式。这个时候Keep的用户积累已经过亿，但针对用户的竞争依然很激烈。

根据易观的数据，2018年线上运动领域活跃用户在全网中的渗透率仅为6.98%，不仅要拉新，还要与其他APP竞争存量用户。

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