上篇文章《瑞幸咖啡“烧钱”背后的新零售商业模式》，我们谈到了瑞幸咖啡的发展非常快。烧钱10亿上市，在大部分人的眼里甚至有些急功近利，但其实只有急功近利的营销才能快速抢占市场。

营销的本质目的是为了获得用户流量，并将流量转化为销量从而获利。所谓的“急功近利”的营销特点是快、准，“急功”即快速建立品牌，打响知名度，获得流量；“近利”即在获取流量的同时，快速转化为销量，带来实际的效果。

本文结合瑞幸咖啡的实战，分析瑞幸咖啡如何快速打造品牌获取流量和裂变营销，以及营销方法背后的原因，最后实现企业的快速增长。

品牌通过潜移默化的渗透，对用户心智占领，形成口碑，让你第一时间就会联想到该品牌。比如，想吃火锅会想到海底捞，想吃汉堡会想到肯德基、麦当劳，想买手机立刻想到苹果、华为。

所以，品牌才是最稳定的流量池。而瑞幸咖啡采用“对立定位+升维打击”的方式快速建立其咖啡的品牌形象。

对立定位一般市场饱和的情况下，对标竞品，强调差异化、强竞争性、人无我有、人有我强的价值，适用于后发创业的品牌。比如，神州专车，除了安全，什么都不会发生，强调差异化价值“安全”的品牌定位。

瑞幸咖啡正是采用对立定位的打法，将咖啡行业的老大星巴克作为对标竞品，抓住星巴克线下第三空间局限性的弱项，用无线场景去颠覆星巴克优势，经竞争对手的品牌重新定位，同时强化自己的品牌形象。

不仅如此，瑞幸咖啡在品牌符号的设计上，采用蓝色的鹿角logo，与星巴克的绿色形成鲜明对比，让两个品牌强关联。每当用户看到星巴克时就会联想起瑞幸咖啡，减少了用户对品牌的记忆成本。虽然被“诟病”是碰瓷星巴克来炒作自己，但不可否认，这种品牌营销方式确实起到了非常好的效果。

升维打击是指在同一领域，利用不在同一竞争层面、高于同行业竞争者的技术或模式创新对其进行不对称打击，创造新的蓝海市场。

瑞幸咖啡抓住星巴克传统线下咖啡馆的局限性，强化自身的互联网属性，用新零售咖啡引导用户消费升级，抢占用户心智，极大提升了用户对瑞幸咖啡的品牌认知。

通过快速的品牌打造，打响知名度的同时，获得了一定的初始流量，，再对初始流量持续运营，裂变营销变现。

裂变是社交和移动互联网下，一种新的低投入高回报的引流方式。相比传统的广告投放营销来说，裂变依据技术手段和数据监测，不断试错，小步快跑，可以较为精准看到营销转为效果（带来多少用户量、留存多少、活跃度如何）。

裂变营销的核心是借助APP、微信等线上载体，以福利为基础诱饵，使用户得到某种层面的满足感，将产品分享和推荐给新用户。所以，裂变营销的三个关键因素为：种子用户、裂变诱饵和分享满足；种子用户是传播的个体，裂变诱饵是传播的动力，分享趣味是传播的润滑剂。

裂变的目的，是通过分享的方式获得新增用户，所以要选择活跃度高，能触及到目标用户群体的忠实用户作为产品的种子用户。

瑞幸咖啡如何找种子用户？

找准目标用户：目标用户群体主打一二线城市的白领、小资；

合适的场景传播：通过在写字楼或电梯间进行线下广告投放，以及微信LBS广告（用户刷朋友圈时根据地理位置推送附近商家），这样，瑞幸咖啡的目标人群无论是在休闲刷朋友圈，还是在上下班坐电梯的时候，都能获取用户的注意力；

产品试用拉新：新用户只要下载并注册APP，就能免费领一杯咖啡的拉新活动。

找到种子用户即存量用户后，通过裂变营销找增量用户，获取更多的流量。

裂变诱饵简单的理解就是福利补贴，在福利的诱导下，再加入一些创意作为分享催化，就会更容易撬动用户的社交关系，从而获取社交流量。

瑞幸咖啡的福利补贴主要包括：向用户提供礼品、优惠券等。

1）提供礼品

拉新奖励，邀请新用户喝一杯咖啡，邀请用户注册成功并获得咖啡后，自己也能获赠一杯咖啡礼品，这样的裂变，一传十、十传百、百传千……注册量、订单量和销量也自然日益增加。

2）优惠券奖励

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