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反内卷、反焦虑、放猫片,用户的情绪被这几个品牌拿捏了吗?

    在当前的环境下,品牌营销成为了用户情绪的另一个输出口,本文盘点了五个案例,它们的共同特点都是能够唤起他们内心的某一情绪,产生共鸣,一起来看看这些案例都是如何勾起用户情绪的。

    反内卷、反焦虑、放猫片,用户的情绪被这几个品牌拿捏了吗?

    当“精神内耗”成为时代话题,品牌的营销活动为消费者提供了一个情绪释放出口。

    本月,我们精选出五个精彩营销案例,它们有一个共同的特点:唤起消费者心中的某种情绪,并将这种情绪捆绑到品牌和产品上,从而让产品具备了情感购买动机。

    乐乐茶释放首支品牌宣传片《我的快乐,就在此刻》,为快乐正名;

    资生堂 × GQ 实验室发布创意十足的《红了!》推文,治愈“美丽焦虑”;

    手机支架品牌泡泡骚 × 豆瓣小组「手机橱窗计划」发起“诗歌主题橱窗征集”活动,抚平内心褶皱;

    vivo 推出温情萌宠动画《黑猫的烦恼》,给科技赋予人文温度;

    凯迪拉克发布搞怪“猫片”,和 Z 世代一起玩梗解压。

    一、乐乐茶 TVC:《我的快乐,就在此刻》,为快乐正名

    8 月 8 日,伴随着品牌形象的全面视觉升级,乐乐茶发布首支品牌广告片《我的快乐,就在此刻》。TVC 创新性地采用了字幕全屏排版,,配上“鬼马少女”的碎碎念,和颠覆性表情包,高密度地输出社畜对无意义内卷行为的吐槽,并强调了快乐时刻的正义性,和偶尔放纵欲望的必要性。关于文案,乐乐茶通过解构焦虑、反思困境让观众产生情感共鸣。

    首先,以“自律”、“延迟满足”、“追求高级快乐”指出这是一个焦虑的时代;

    其次,以一系列的“好烦”排比,将焦虑时代下观众们积压已久的不满情绪推向顶峰,进而引发对无意义内卷行为的反思;

    然后,用“选指甲款式”和“选远大目标”、“思考晚饭”和“思考风口”两两对比,告诉观众,快乐没有等级差别,“成年人的正义”就是享受每一个值得快乐的片刻;

    到最后话锋一转,将“面包”比喻为“蹦床”,“奶茶”比喻为“童话”,通篇强调的快乐情绪也就链接上了乐乐茶的两大产品线“面包”和“奶茶”。

    反内卷、反焦虑、放猫片,用户的情绪被这几个品牌拿捏了吗?

    图源:赞意

    从形式上,乐乐茶借鉴了陈珊妮在演唱会前导片中「无情的打字机器」形式。密集无序的文字排布,和“划重点”的表现形式,呼应了“鬼马少女”主人公的碎碎念,以及为“反内卷”正名的情绪控诉。

    反内卷、反焦虑、放猫片,用户的情绪被这几个品牌拿捏了吗?

    体视觉上,宣传片采用了明亮、高饱和的色彩,搭配轻松欢快的音乐,不仅契合了八月的夏日氛围,也更进一步渲染了快乐情绪。

    反内卷、反焦虑、放猫片,用户的情绪被这几个品牌拿捏了吗?

    作为乐乐茶品牌升级 campaign 的一环,在视频发布当天,乐乐茶将品牌概念由「凡快乐时刻,就喝乐乐茶」升级为「我的快乐,就在此刻」。并且同步上线了品牌全新视觉,以“网格”为主要设计元素,选取超现实荧光色彩进行组合,用强烈的视觉冲击,给消费者传递直观的快乐情绪。

    反内卷、反焦虑、放猫片,用户的情绪被这几个品牌拿捏了吗?

    编辑推荐:“快乐”始终是乐乐茶的品牌基因。作为茶饮“潮牌”,乐乐茶从名字就赢在了传递情绪的起跑线上。乐乐茶的名字构成为“主观情绪+品类词”,可以理解为“贩卖快乐的茶”,这一直白的表达,把品牌的对应情绪锁定在“快乐”,也吸引着那些在人群中主动传递快乐的用户,比如在聚会、办公室主动发起奶茶拼单的用户们。

    回到这支宣传片,从表面上看,乐乐茶宣传片明艳跳脱的画面、鬼马精灵的碎碎念、精辟犀利的文案是其出圈的利器。实际上,该宣传片通过对社会情绪的洞察,和对内卷现象的反思——当“搬砖”“社畜”等带有浓郁自嘲色彩的词汇,越来越高频地被“打工人”使用,被社交媒体传播,年轻人们更希望能够跳出社会主流的成功叙事,逃离北上广,逃离大厂,找到自己。而这支广告片也在鼓励大众“拒绝接受社会建立的苛刻标准,抓住每一个值得快乐的当下”,这才是受到观众喜爱的真正原因。

    二、资生堂 × GQ 实验室:美的 150 种定义,治愈“美丽焦虑”

    反内卷、反焦虑、放猫片,用户的情绪被这几个品牌拿捏了吗?

    8 月中旬,大家的朋友圈都被一篇名为《红了!》的 10w+ 阅读量的爆文刷了一片“红”。这不禁让人发出疑问:谁红了?怎么红?

    点开推送,可以看到,通篇的文本底色红了,是资生堂红腰子的红。这篇推文是资生堂 150 周年之际,联合 GQ 实验室做的一次周年造势活动。

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