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瑞幸咖啡“急功近利”的营销方法

    上篇文章《瑞幸咖啡“烧钱”背后的新零售商业模式》,我们谈到了瑞幸咖啡的发展非常快。烧钱10亿上市,在大部分人的眼里甚至有些急功近利,但其实只有急功近利的营销才能快速抢占市场。

    瑞幸咖啡“急功近利”的营销方法

    营销的本质目的是为了获得用户流量,并将流量转化为销量从而获利。所谓的“急功近利”的营销特点是快、准,“急功”即快速建立品牌,打响知名度,获得流量;“近利”即在获取流量的同时,快速转化为销量,带来实际的效果。

    本文结合瑞幸咖啡的实战,分析瑞幸咖啡如何快速打造品牌获取流量和裂变营销,以及营销方法背后的原因,最后实现企业的快速增长。

    一、品牌打造

    品牌通过潜移默化的渗透,对用户心智占领,形成口碑,让你第一时间就会联想到该品牌。比如,想吃火锅会想到海底捞,想吃汉堡会想到肯德基、麦当劳,想买手机立刻想到苹果、华为。

    所以,品牌才是最稳定的流量池。而瑞幸咖啡采用“对立定位+升维打击”的方式快速建立其咖啡的品牌形象。

    1. 对立定位

    对立定位一般市场饱和的情况下,对标竞品,强调差异化、强竞争性、人无我有、人有我强的价值,适用于后发创业的品牌。比如,神州专车,除了安全,什么都不会发生,强调差异化价值“安全”的品牌定位。

    瑞幸咖啡正是采用对立定位的打法,将咖啡行业的老大星巴克作为对标竞品,抓住星巴克线下第三空间局限性的弱项,用无线场景去颠覆星巴克优势,经竞争对手的品牌重新定位,同时强化自己的品牌形象。

    不仅如此,瑞幸咖啡在品牌符号的设计上,采用蓝色的鹿角logo,与星巴克的绿色形成鲜明对比,让两个品牌强关联。每当用户看到星巴克时就会联想起瑞幸咖啡,减少了用户对品牌的记忆成本。虽然被“诟病”是碰瓷星巴克来炒作自己,但不可否认,这种品牌营销方式确实起到了非常好的效果。

    2. 升维打击

    升维打击是指在同一领域,利用不在同一竞争层面、高于同行业竞争者的技术或模式创新对其进行不对称打击,创造新的蓝海市场。

    瑞幸咖啡抓住星巴克传统线下咖啡馆的局限性,强化自身的互联网属性,用新零售咖啡引导用户消费升级,抢占用户心智,极大提升了用户对瑞幸咖啡的品牌认知。

    通过快速的品牌打造,打响知名度的同时,获得了一定的初始流量,再对初始流量持续运营,裂变营销变现。

    二、裂变营销

    裂变是社交和移动互联网下,一种新的低投入高回报的引流方式。相比传统的广告投放营销来说,裂变依据技术手段和数据监测,不断试错,小步快跑,可以较为精准看到营销转为效果(带来多少用户量、留存多少、活跃度如何)。

    裂变营销的核心是借助APP、微信等线上载体,以福利为基础诱饵,使用户得到某种层面的满足感,将产品分享和推荐给新用户。所以,裂变营销的三个关键因素为:种子用户、裂变诱饵和分享满足;种子用户是传播的个体,裂变诱饵是传播的动力,分享趣味是传播的润滑剂。

    1. 种子用户选择

    裂变的目的,是通过分享的方式获得新增用户,所以要选择活跃度高,能触及到目标用户群体的忠实用户作为产品的种子用户。

    瑞幸咖啡如何找种子用户?

    找准目标用户:目标用户群体主打一二线城市的白领、小资;

    合适的场景传播:通过在写字楼或电梯间进行线下广告投放,以及微信LBS广告(用户刷朋友圈时根据地理位置推送附近商家),这样,瑞幸咖啡的目标人群无论是在休闲刷朋友圈,还是在上下班坐电梯的时候,都能获取用户的注意力;

    产品试用拉新:新用户只要下载并注册APP,就能免费领一杯咖啡的拉新活动。

    找到种子用户即存量用户后,通过裂变营销找增量用户,获取更多的流量。

    2. 裂变诱饵投放

    裂变诱饵简单的理解就是福利补贴,在福利的诱导下,再加入一些创意作为分享催化,就会更容易撬动用户的社交关系,,从而获取社交流量。

    瑞幸咖啡的福利补贴主要包括:向用户提供礼品、优惠券等。

    1)提供礼品

    拉新奖励,邀请新用户喝一杯咖啡,邀请用户注册成功并获得咖啡后,自己也能获赠一杯咖啡礼品,这样的裂变,一传十、十传百、百传千……注册量、订单量和销量也自然日益增加。

    瑞幸咖啡“急功近利”的营销方法

    2)优惠券奖励

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