疫情的严峻，对品牌来说是一场史无前例的考验。在此之下，品牌建设会出现什么样的变化？

前几天，一篇发出“该谈谈经济了”的文章刷屏，表达了人们对于疫情延展下的中国经济的焦虑与希望。

随后，笔者看到了越来越多的类似报道。但这些报道有一个特点，也就是大多数从行业的角度来研究，探讨哪些领域可能迎来困境，哪些领域可能迎来新机遇。

而本文则试图从品牌建设的角度，分析加入了疫情新变量的中国品牌建设会出现哪些宏观和微观的变化，以及中国品牌如何在变局中争取最大的确定性。

疫情对经济的影响，很大程度上取决于疫情播散的范围大小和疫情平息所需时间的长短，做出结论为时过早，但对于中国企业来说，做好准备则任何时候都不嫌早。

最直观的一个结果是，企业的经营受困、居民的可支配收入和储蓄金的水准下降，人们将在消费上更为谨慎。

这会直接导致一个结果，人们会延缓决策部分非必要开支，而在必须进行的开支上，人们将把钱花在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上。通俗一点说，就是那些品牌建设更好的产品上。

近些年来，媒体碎片化趋势的出现，许多公司开始追求新的品牌建设方式，视频直播，抖音快手小红书的网红种草，公众号写文章吸粉等手段成了传说中的“神药”，玩的不亦乐乎，使我们产生了某种错觉——觉得一些国际品牌已经老化，对中国的新兴品牌崛起充满信心。

但是如果在这次的疫情中来观察的话，我们会发现，以上的结论并不准确。

第一，传统国际品牌的势能依然很强，在人们追求“确定性”“安全感”的需求崛起时，这种品牌势能会从隐形变成显性。

比如，2003年非典中广为瞩目的3M牌的N95标准口罩，由于在多次防疫中的突出表现，已经占据了品牌品类的心智认知，在全民心中成为医用高级别防护口罩的代名词。

所以，在疫情爆发的情况下，3M就成了一个特定寻找的目标，笔者用了3M，和另一个国际品牌霍尼韦尔，以及某国产知名口罩的百度指数搜索进行分析发现，消费者对于已经进入心智认知的品类第一名和第二、三名的关注度差值在几十倍到无限大之间(不针对第三方)。

这从某种程度上说明了，进行品牌的中心化塑造，使之成为消费者心智的“默认选项”，在潜意识里化为标准、化为常识、化为不假思索的选择，对于消费决策有多么巨大的影响。

第二，我们在承认国际品牌在中高端的心智认知仍然牢牢占据一些领域之外，也不能认为凡是国际品牌就一定在品牌建设上做的就是对的。

拿去年在品牌领域引发地震的阿迪达斯来说，该品牌公开承认，由于在过去若干年里的市场工作中过于侧重于所谓“效果广告”（即按点击付费的碎片化、流量化广告），使得在核心品牌建设上，阿迪达斯已经付出了巨大的代价，那就是消费者对于阿迪达斯品牌的认知度下降了，笔者也顺手做了个数据对比(不针对第三方):

我们不得不承认，随着供应链电商的发展，一些供应商开始跟随拼多多、云集的模式一起发展，发力低线市场，也赢得了可贵的增长。但它们至今还不是真正意义上的品牌。

没有任何一种增长是没有代价的，这种去品牌化增长的代价则是，进一步压缩甚至干脆放弃品牌建设投入，进入纯成本价格血战时代，靠压缩成本降低价格来换量。大家都知道，这不是一条长路。至少，这是一条风险更高的路。上文引用的几个图表就显示了，在不确定性增加时，占据了心智认知的品牌在PK无品牌认知的产品上，具有重大的优势。所以，我们看到现在供应链电商甚至也开始了大量的新品牌孵化计划。

对于中国企业来说，另一个选择则是，进行产品创新和品质升级，靠品牌获取更高的溢价和更长久的竞争力，这是正路，但也是一条更难走的路。为什么，我们放在后面分析。

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