2019年成为消费新品牌的爆发之年，依赖于宏观消费热潮的助推和线上线下新趋势的发展，新品牌异军突起，年轻人的品味正在重新定义消费市场。

核心要点：

2019年成为消费新品牌的爆发之年，新品牌的兴起，正在颠覆消费品牌的运作规则。

宏观环境消费火热，年轻人消费能力增加，助推新品牌崛起。

爆红新品牌的共性：小切口带来大商机，内容营销开辟流量新赛道。

年轻人的品味正在重新定义消费市场。

钟薛高、三顿半、元気森林、完美日记……这些单看名字并不知道它们是什么的品牌，在2019年异军突起，而且与过往快消品密集投放电视广告、线下商超大力铺货的做法不同，新晋蹿红的品牌带来了一套全新打法。

在势头汹涌的新消费浪潮前，连善于抓住风口的阿芙精油、河狸家创始人雕爷也不禁感慨：“我赌很多传统生意做了十年二十年的人，想哭。因为，彻底看不懂现在的品牌逻辑了……现在，无数传统消费品牌，看待那些‘新锐、网红’疯涨品牌时，差不多也是一副茫然表情，完全看不懂其运作原理，但见鬼的是，年轻消费者就跟疯了似的追捧。”

过往经验中，消费市场是头部品牌的天下，宝洁、联合利华通过传统媒体渠道大量投放品牌广告的做法几乎成为消费品牌攻打市场的行规，但如今，变局正在发生。

今年消费市场最为瞩目的现象是一批现象级国产新品牌悄然蹿红：上文提到的钟薛高、三顿半、元気森林和完美日记分别是雪糕、咖啡、饮料和美妆品牌，2019年，它们不仅品牌声量快速放大，销量也同步上涨。今年双十一，钟薛高雪糕开场18分钟售出10万支；三顿半获得咖啡品类销量第一。

嗅觉敏锐的资本很快闻风而动，崭露头角的新品牌接连拿到融资，投资方不乏如高瓴资本这样的顶级机构。与此同时，消费新品牌的前辈，互联网零食品牌三只松鼠在今年7月登陆A股市场。11月底，另一个重要的零食品牌良品铺子IPO闯关成功，将于上交所主板上市。

发生在2019年的消费现象绝非偶然，它是渠道、媒体、供应链、消费升级等诸多因素共同造就的风口。在诸多因素助推下，2019年成为消费新品牌的爆发之年。

深究现象背后，究竟哪些因素才是新消费品牌成功的关键？而在下一阶段，消费市场又会往何处去？

谁在为新消费品牌买单？答案是年轻人。

根据CNNIC在2019年8月发布的数据显示，截至2019年6月，10-39岁网民群体占网民整体的65.1%；其中20-29岁网民群体占比最高，达24.6%——他们都是90后。

尼尔森于2019年11月发布的《中国消费年轻人负债状况报告》显示，目前，中国的90/00后约占总人口的24%，他们将主导未来5-10年的中国乃至全球消费格局。中国年轻人普遍有着成长发展的需求，有着追求品质生活的愿望，信用消费已经成为消费升级的重要途径。《报告》显示，在中国的年轻人中，总体信贷产品的渗透率已达到86.6%。

不难看出，年轻人已经成为消费市场的主力，同时，他们的偏好、消费习惯与老一辈截然不同，在蓬勃的消费贷帮助下，年轻群体的消费能力被放大，他们之于消费市场的影响也随之被加码。

年轻群体被释放的购买力抵消了人口红利下降的不利，给了新消费品牌冲进红海与大品牌贴身搏斗的机会。

渶策资本创始合伙人甘剑平在接受36氪采访时便认为，国内市场人均消费在提高，中国每年GDP还在提升，财富和消费的意愿在增加，消费的客单价变高，还是有着相当大的机会。

以上判断在宏观数据上有直观体现。据国家统计局数据，2019年上半年GDP45.09万亿元，同比增6.3%，同期的消费品零售总额达到19.52万亿元，同比增长8.4%。2019年第二季度，消费品零售总额占国内生产总值的比重超过43%，消费在国家经济中的地位举足轻重。与此同时，恩格尔系数在下降，这意味着居民消费结构得到持续优化。

面对年轻群体崛起、消费需求旺盛的大气候，以及不断变化的行业格局，电商平台进行了相应策略调整，扶持中小品牌已经成为许多电商平台的共同选择。

4月，天猫总裁蒋凡宣布，未来三年天猫要孵化出100个年销售额超10亿的新品牌

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