高性价比梦想虽好，但“一分钱一分货”才是商品市场的常态。

2019年新消费巨浪一度刷屏，高性价比成了新消费行业的“王道”，很多新品牌激动不已。

但是，年双11电商数据显示：各品类的销量Top10几乎还是传统大品牌（个别突围的新品牌尚待观测）。

所谓的高性价比、去品牌化，看似美好，但至少到目前为止，普遍地没有表现出预期的效果。

高性价比是不是新品牌的“王道”，仍然有待商榷。但可以断定的是，大多数新品牌会在高性价比的梦想中死去。

信奉高性价比的品牌通常基于一个前提假设：消费者愿意花更少的钱买更好的产品。

但这个假设仅能代表消费者期望的结果，却不能体现消费者决策的过程。

高性价比的决策过程分为两种情况：在低价中选优质（低价-优质），在优质中选低价（优质-低价）。

回想使用淘宝、京东等购物APP的经历，有时你会先按低价排序再选择商品，这就是在低价中选优质；有时你会先设定品质标准再比较价格，这就是在优质中选低价。

在这两种不同逻辑的决策中，你都能选到“高性价比”商品，但两者的价位和品质通常不在一个档次。换句话说，“低价-优质”和“优质-低价”分别代表了两种不同的消费需求，甚至是两类不同的消费群体。

拼多多和Costco就是鲜明的案例。

拼多多初期有大量商家销售尾货，清理库存，在低价中“捡漏”（花小钱买好货）成了用户对拼多多的第一印象。后来社交裂变成了拼多多新的增长引擎，拼团、量贩进一步强化了这一品牌联想。

企鹅智酷《拼多多用户研究报告》显示，拼多多用户有58.8%来自三四线及以下城市。

在低价中选优质是拼多多用户主要的消费诉求。

不同于拼多多，以“会员制仓储量贩”著称的Costco，依靠的是少量精选SKU，通过收取会员费用，弥补商品利润率过低的缺陷。Costco用户大多为中产阶级家庭，选择低价的前提是保障品质，节省挑选精力。所以，在优质中选低价才是Costco用户的决策逻辑。

高性价比背后隐藏的消费逻辑完全不同，用户的购买力、消费偏好，企业的商业模式和传播着力点就会千差万别。

消费者偏好高性价比产品，不是因为产品便宜，而是喜欢“占便宜”。

消费者感觉花4000元买到iPhone 11就赚了，而买一部高性价比的山寨千元机就亏了。

消费者之所以喜欢“占便宜”，是因为高性价比足够稀缺。

如果到处都是高性价比产品，那么消费者将失去其他品牌作对比，自然享受不到“占便宜”的快感。

这时，你的品牌的高性价比将失去立足之地，沦为纯粹的“低价货”。

要想让高性价比品牌成立，你必须建立足以支持高性价比的竞争壁垒。

通常，高性价比可以由三种方式实现：

严控经营成本，压低原材料价格，削减管理支出；

利用规模效应，大规模生产，摊低边际成本；

掌握技术优势，提高生产效率，把每日产量从1万提到2万。

三者的竞争壁垒逐次提高，实施难度也依次递增。但是，即便你建立起竞争壁垒，高性价比仍然存在固有劣势。

高性价比依赖成本控制，一旦上游供应链成本上升，原有的相对低价就会受到挑战，直到成本突破利润边界，转盈为亏。如果品牌想要涨价续命，就会打破消费者对品牌的预期，损耗品牌信用。

相反，那些利润空间更充足的品牌，则不会受此影响。

《2019中国快消品产业年度报告》指出，由于包装材料、物流成本、环保成本和人工成本的上升，快消企业普遍面临成本上升的压力。

2019年1月，茅台、五粮液、恒顺等传统大品牌相继涨价，那些缺乏溢价的绝大多数新品牌该如何渡过难关？

折价促销作为一种传播信号，除了能在短时间内提高销量，清理库存，快速抢占市场，还可以为营销活动造势引流。

但是，高性价比品牌的低利润率会导致折价空间有限，进而影响促销活动的吸引力。

天猫、京东一度传出强制商家“击穿底价”的折扣要求。

李佳琦直播中因为服务同一品牌，但却比薇娅少了一张5元优惠券，号召粉丝全部退货差评。

无论618、双11购物节，还是直播带货，折价都成了流血换销量的“必修课”。

如果你的品牌没有足够的溢价支持折价促销，很容易在杀价大战中喋血牺牲。

高性价比会引导用户决策聚焦在基础的价格和功能效用上，从而忽视其他品牌价值。

消费者只想“占便宜”，一旦竞争品牌提供更低价的产品，这些用户就会转移流失，而品牌自身难以驱动消费者购买。

性价比作为一种功能价值的考量，相比于情感和精神价值，更容易成为竞争品牌的直接攻击目标。

一旦高性价比的品牌信用破产，品牌效应就会土崩瓦解。

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