编辑导语：在财富管理转型趋势之下，券商的精细化运营是至关重要的。精细化运营的基础是数据与信息的打通，需求与产品的衔接、场景与运营的结合。本文作者以此为出发点，总结了8个要素和6大场景，提醒券商要实现更精准的客户洞察，更自然的运营服务触达，更高效的结果评估手段，构建完整的精细化运营闭环。

本文根据神策数据业务咨询专家杨宁《财富管理转型趋势下的精细化运营》的演讲整理所得，主要内容如下：

证券行业发展与互联网精细化运营

重新认识客户和客户的需求

6 大典型场景分析

总结

中国的证券史只有 20 多年，相对于银行等其他行业来说，可能比较短暂。

而在这 20 多年里，中国的证券史主要经历了三个阶段：坐商，行商，行商新阶段。

1.1 证券的三个阶段

坐商：即券商在证券公司等待客户主动过来，在这个过程中，券商较少有积极主动的出击行为。券商的收入也主要靠客户的交易通道来获取，基本上属于一种靠天吃饭的状态。

行商：即券商主动出击，建立了自己的营销团队。这种营销团队可能是客户经理形式的，也可能是经纪人形式的，并且有了一些外部展业的场所，如银行渠道驻点，或其他渠道的驻点。

行商新阶段：主要是行商的互联网化、在线化。它是原来渠道和展业形式的一种拓展，把一种有形的展业变成了无形的，把线下的变成了线上的。同样券商的合作渠道也从原来的单一银行为主，扩展到了第三方市场，或者一些在线流量平台。

第一、第二阶段本质上还是守株待兔式的获客，第三阶段便成了主动出击。

该演变背后体现的是技术发展的逻辑，核心在于交易行为，客户在交易的过程中，采用何种交易方式直接影响了券商提供服务的商业半径大小。

1.2 主要价值产品维度

通道服务：客户到证券公司来进行股票基金的交易，基金主要还是场内基金为主，对应的就是坐等客户上门。

投顾服务：该阶段券商可能会把投顾服务作为一种主要的服务形式抓手，以财富管理总部作为主要的信息生产源；以投顾个体作为客户信息的收集器，也就是它的神经元；以股票推荐以及大盘行情分析板块分析为主要的服务形式；以短信、电话、IM 为触达方式。

财富管理：通过技术的发展，对于客户行为的认知的提高，是以客户群分析（客户画像）为主体，进行个性化服务；以资产配置及产品销售为主要服务内容；以绝对收益或完整财产规划为目标；以低频次客户推荐，实现高命中客户需求。

互联网的获客成本逐渐攀升，对于券商来说单客户获取成本甚至高达成百上千元。

因此，在整个过程中，如何感知高成本获取的客户行为逻辑、使客户的行为与预期相匹配等变得更加重要。

此时，运营的价值便凸显出来。运营就是一个事物自然发展的人为干预，重点是在人为干预。

首先要了解整个事物的发展过程，并且把自己的想法、目标与发展过程相结合，对它进行一种干预。

以下为运营八要素：

有目标：运营本身不是盲目的，必须要目标明确，而且这个目标要比较合理可完成。如果不能达到就要把目标进行拆解，拆解为可完成的细分目标。

有客户：要对客户有足够了解，需要构建客户画像。客户画像要从多维度还原用户本身，其颗粒度要比较细。如证券行业常用的行为数据、账户数据、交易数据等，甚至可能还会有一些外部数据。

有服务：对应现阶段来说是一种服务产品作为传递价值的载体，其可以传递证券公司或者说证券服务的一种价值，而这个价值对客户一定要有意义。这个价值包括直接价值和间接价值，给客户推荐金融产品，是一个直接价值；给客户提供一个市场趋势的研判是一个间接价值。

有场景：在与客户接触的时候，不能直接了当的去接触客户，而必须在一个合适的环境下接触客户，使服务（产品）与客户需求相匹配，即目标的落地。

有触达：有触达指的是接触客户的触达渠道（方式）和话术，触达渠道比如短信、push 或者电话。话术即触达的内容的语言形式结构，不同的客户群可能会有不同的话术，不同的产品也可能会有不同的话术。在精细化运营的过程中，需要对话术不停的修正和迭代升级，如此使触达方式更精准，话术也更合理。

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