RTB是“Real Time Bidding”的缩写，意思就是“实时竞价”，是互联网在线广告的一种交易方式。本文作者通过商场橱窗的案例向大家讲述了RTB的原理及特点，与大家分享。

文章大纲：

这是互联网广告最好的时代，2018年中国六大媒体广告总收入6527.7亿元，其中网络广告收入4844亿元，占比74.2%，中国网络广告市场规模同比增长29.2%。互联网广告正在市场份额上不断侵食着电视媒体广告、纸媒广告等传统的主流媒体广告。

数据来源：《艾瑞咨询-2019年中国网络广告市场年度监测报告》

无论是互联网广告还是传统广告，站在客观的角度来看，广告主肯定是希望付出更少的代价，完成更有效广告传播。而媒介希望将自己有限的媒体资源卖出更高的总价。

考虑到广告的转化效果，以上逻辑还可以简化成一句话：在恰当是时机让正确的人看到合适的广告。因为这个时候，广告才更体现出了它的价值。

（实际操作中，为了提高商业运作的效率，广告交易过程中加入了“中间商”，也就是传统广告的广告代理，以及互联网广告的广告交易平台。）

互联网广告最大的特点就是从传统广告的单向传播变成了有反馈的双向传播，这得益于互联网的互动性，每个受众都不再是一个个普通人，每个人都值得收到特别的关注。

如何去关注不同的个人，我们可以借助数据，而这些数据的一部分就是来自每个人对广告的反馈，再利用这些数据把不同的广告投放给不同的人，得益于技术的发展，现在我们不光能知道受众对于广告的反应，而且是实时的，所以能根据每个受众的每一次反应做出迅速的调整。正因如此，你和别人刷淘宝刷出来的推荐商品才是不一样的，所谓的“千人千面”正是如此。

广告界一直流传着一句经典：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。” （约翰·沃纳梅克）其实广告的效果怎么样，一直是这个行业的大难题，而现在借助数据可以某种程度上得到我们想要的答案，而且广告主还可以按照广告效果进行付费，这也是互联网广告受到广告主们青睐并且迅猛发展的一大原因。

实时数据—精准定位—效果付费，互联网广告是大数据成熟应用的典型案例，而且乘技术发展的春风，它的影响力会越来越大。

RTB是“Real Time Bidding”的缩写，意思就是“实时竞价”，是互联网在线广告的一种交易方式。其他的类似交易方式还有：PD（Preferred Deals）优先交易、PA（Privita Auction）私有交易市场、PDB（Programmatic Direct Buying）程序化直接购买等。本文希望通过通俗的视角、简单的语言，分析为什么RTB（实时竞价）这一交易方式在互联网广告中是如此重要。

你可能好奇：拍卖不都是“实时”的吗？没错。但是这里的“实时”还有另外两层意思。第一层是：整个交易流程都是实时的。竞拍的对象是“广告展示的机会”，也就是“广告位”，因为每个人随时都有可能刷APP或者浏览网页，所以广告位的产生是实时的。

此外，竞拍完成后广告内容被确认后，会立马被展示出来，所以说交易的整个过程是“实时”的，整个过程有多快呢？100毫秒，也就是0.1秒以内。另一层意思是：在互联网上，这样的交易过程是时时刻刻都在“实时”在发生的。

顾名思义，竞争价格，通过价格赢得拍卖。但是它和传统的竞拍方式（单纯看价格）又不太一样。一方面，RTB的竞价模式是“价高者得，次高价结算”，因为大家是同时出价，不是通过一次一次的举牌，所以比如前三高出价分别为：甲10元、乙8元、丙7元，那么甲获胜，但是他要付的价格不是10元，而是8.01元（8+平台最小结算单位0.01元），为什么“次高价结算”？——为了鼓励你竞拍时出更高的价格。

另一方面，现在广告平台一般实际采用优化后的竞价模式：不单单看出价，还要看“广告质量”。如果你打开一个APP，每天看到的广告都低俗不堪，相比你也很容易放弃这个APP吧？所以虽然是竞价，但其实是拿“出价和广告质量得分两者综合得分”去竞争的，“分高者得”。

为了回答这个问题，我们不妨打个比方，假设你是一名经理，负责商场展示橱窗的运营工作。

你根据现有条件，搭建了一个平台，并通过竞拍的方式增加橱窗收益。

其实以上方案就是一次RTB广告的运行过程，示意图如下：

整个过程看似简单迅速，但其实需要几个概念帮助我们更深入地理解RTB。

（1）广告目标

广告主花钱买广告想要达到的效果。主要分为塑造品牌和达成销售，这对应橱窗位是为了展示广告而已还是可以直接通过橱窗卖东西。

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