编辑导读：对于一个品牌来说，明确自身定位是非常重要的事，品牌给自身的定位将会影响在受众心中的定位。本文将从六个原则出发，阐述品牌如何创建符合自身的定位，希望对你有帮助。

想象一下，当您在一家超市进行购物。在过道中，无数品牌争夺您的关注，让你买走它。高露洁，佳洁士和黑人牙膏；农夫山泉、康师傅、娃哈哈和怡宝。

显然，你不会把他们都带回家，你只会从中选择一个。

谁是成为那个幸运儿呢？

消费者已是 “惊弓之鸟”，他们很警惕商家的促销手段，选择极为谨慎。如果撕掉产品上面的商标，让你选择时，你可能无法进行选择。

当品牌寻求与精明的消费者互动时，通常展示两种方式，一种是产品功能，一种是品牌精神。

功能性品牌现在占据统治地位。在饮料市场，提神、补脑、下火的产品销售旺盛，在牙膏市场中，防蛀、牙龈止血、口气清新的品牌受到欢迎。

回想一下，你最近采购了哪些品牌的商品，你又是因为什么原因购买它的呢？可能是因为他的独特功能，也可能因为他是这个领域的专家，还可能因为这个品牌是这个品类的领导者品牌。

无论是受到何种因素的影响，这些因素有个共同的名字，它叫“定位”，即：在消费者心智中占据一个词汇。

特性就是词汇中的一员。

什么是特性呢？

许多营销专家把“特性”定义 “卖点”、“买点”以及“疼点”。你会发现这些词汇虽然很形象，但在与消费者的沟通中存在诸多矛盾。

用具体案例来解释会更容易。2019年，北京东区儿童医院的经过访谈消费者发现：很多消费者看儿童医院专家门诊最大的疼点是——排队时间太长。

北京东区儿童医院为找到营销突破口而欣喜若狂，针对这一“疼点”，他们在北京地区投放广告，对外宣传自己是“不排队的儿童医院”。

成效可想而知，以至于广告出街仅几个月就叫停，新的传播方向代替了原有的广告。对于医院行业来讲，排队虽然是“疼点”，但同时也说明这家医院很受欢迎，直接联想就是：医术高明。

不难看出，如果使用“卖点”与消费者进行沟通，或导致消费者与商家在理解上不一致。所以，我们在营销中使用“特性”而不是 “卖点”。

言归正传，我们看看“特性”在各个领域发挥的作用。

汽车有长达100年多年的全球竞争历史，可以说是这个地球上竞争对手激烈的市场。据统计，在全球市场，一共出现不少于3000个汽车品牌，那些没有占据特性的品牌在竞争的长河中被遗弃。

仔细观察会发现，在竞争中幸存下来的品牌无疑都是占据了一个特性。

宝马占据了“驾驶”；

奔驰占据了“尊贵”；

沃尔沃占据了“安全”；

丰田占据了“稳定”；

现代占据了“便宜”；

法拉利占据了“速度”；

捷豹占据了“外观设计”；

看看国内手机品牌的市场表现，中国智能手机一共诞生了200多个品牌，只有占据特性的那些品牌才具备市场竞争力。

华为占据了“信号稳定”；

OPPO占据“快速充电”；

VIVO占据“自拍”；

酷派占据“双卡双待”；

小米占据“高性能”；

金立占据“安全加密”；

很可惜，金立最后放弃这个有价值的特性。

联想手机曾经一度是中国智能手机的王者，但在与具有特性品牌的竞争中落败了。随着需求的变化，有些特性越来越重要，如：拍照；有些特性无关紧要，如：双卡双待。

目前来看，智能手机市场和汽车市场有可能是全球竞争最为激烈的两个市场，因为他们的市场足够大，玩家足够多。新进者可能会面临多个全球品牌的竞争。

从两个市场的竞争来看，品牌获胜的关键在于在消费者心智中占据一个有价值的特性。从而让品牌在消费者心智中实现与众不同。

不难发现，品牌拥有特性会让你的产品魅力十足，从而成为消费者选择的那个幸运儿。然而，如何使得品牌在消费者心智中占据一个特性呢？

通过分析成功品牌的经验，总结失败品牌的教训。我们相信，有六个原则能帮助企业创建一个具有“特性”的品牌。

为什么把聚焦原则放在第一个讲？是因为聚焦是品牌占据特性最重要的原则，品牌唯有聚焦才能拥有一个特性。另一个原因是，聚焦理解起来很容易，实践起来却很难。如果你不认同聚焦原则，就没有必要继续浪费时间往下看了。

品牌创建“特性”定位，聚焦必不可少。

定位之父艾·里斯曾说：“在咨询工作中，我要用大部分时间去说服企业家不做什么。”

可想而言，说服企业家聚焦是如此艰难。

一个产品由多种物质构成，必然拥一组特性，而非一个特性。那么，对于企业来讲，是不是要向消费者展示更好的产品特性呢？

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