本文先提出品牌不是在贩卖商品而是激发需求，再进一步详细讲述需求激发的三件套。适合品牌商进行观看，来进一步明确品牌宣传的定位与方向。

当看到下面这幅图片的时候，你会想起什么？

从左到右6种产品形式，代表了同一需求下的6种满足方式：

白瓶水波纹（大众绿棒子型）

左二异形瓶（夜店型）

易拉罐（便利店型）

橡木桶（酒窖自酿型）

鲜/扎啤桶（口感保鲜型）

马口铁（礼品纪念型）

是的，不是贩卖啤酒，而是理解需求本身这件事。

需求是概念的、抽象的，产品是具象的、多维的。营销首先不是销售产品，而要激发需求——明确，消费者未满足状态。

例：一款高度白酒，如何卖？

背景信息：这是一家两代人经营的白酒厂，以生产高度白酒在当地很有名，度数68°-72°。

需求分析：清晰目标人群，完成消费者自画像。是让越来越多喝低度酒的人群喝高度酒，还是找到更多喝高度酒的人。

喝高度酒的人具有哪些群体特征

酒厂现有消费者是否具有特殊性

经销商（烟酒店）如何描述此类消费者

区域市场高度酒的市场价格情况

如果没有我们，消费者选择谁

让喝低度酒的尝试喝高度酒，听起来是个不错的想法。既：通过改变认知的方式促发行为，这显然需要更广泛的资源、更权威的媒体、更多的资金、甚至需要等待更长的时间。

但是，很多时候等是等不起的，本质上是因为投入不起。知己知彼，关键在知己，财大气粗这话听起来特别霸道、特别讲理。

作为一个区域酒厂，显然这不是他现在该做的。你的顾客从哪里来，，最高效，从现有人群中来，从竞争对手那里来最高效。百事可乐，需要重新发现一群喝可乐的人吗？不需要，百事需要做的是让喝可口可乐的人喝百事。

找到更多喝高度酒的人，是第一步。

方向确定了，接下来就是回答2-6的问题。核心是完成消费者自画像，物以类聚人以群分，你要圈住谁，就要重新定义群体特征。一次大排档，朋友说：老高看，典型的骨灰级酒友、老炮儿，这够接地气吧，看他们喝，就过瘾。旁边一桌3个看上去50多的老男人，喝的有滋有味。

对！就是这两个字，过瘾。

重度消费，要的就是过瘾！辣的过瘾；麻的过瘾，过了瘾需求就释放了，就满足了。有了过瘾这两个字接下来就势如破竹、渐入佳境。

产品名：8848 中国白酒新高度

品相：打破高度酒散装化、白瓶化低端印象

广告语：过酒瘾，就喝8848

公关：代表中国白酒申请高度白酒吉尼斯纪录

软文：《还喝低度白酒？要过酒瘾，就喝8848》

事件：老炮儿酒友会，喝8848一起过酒瘾

过了瘾的状态是爽、不过瘾的状态是不爽。消费者未被满足的状态，就是不爽。总感觉哪里差了点什么，既意中有而语中无的需求。在生活中表现为：不方便、怕麻烦——对于这类需求，要深刻理解。

大家一定都知道荒岛卖鞋的故事，面对同样的情景，两个人得出来截然不同的判断——对需求的判断不同，看到的市场就不同。

因为没有穿鞋所以没有需求；因为没有穿鞋所以有开发需求的可能，A的结论是无需求、B的结论是有潜在需求。（八种需求状态：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、有害需求）。

以试穿的推广方式，完成了需求调研（反映良好），找到意见领袖（酋长）通过问题引导需求，将原本的潜在需求转化为现实需求——A做的是销售工作、B做的是市场工作。

于企业而言，首要的工作是完成清晰、可理解的需求描述。

并以该需求为判断（一个中心），组织企业内外部资源，完成四项基本点落地（产品开发、价格制定、渠道政策、推广策略）。既：一个中心（需求）四项基本点（产品、价格、渠道、推广）。

如何正确的描述需求？对于需求的描述就是对目标市场的描述，需求描述要能够指导产品、价格、渠道、推广的工作。如果用OKR理解，既需求是O，产品、价格、渠道、推广是KR。

描述-1:我们要做中高端女装市场。对于这样一个需求描述能否指导产品、价格、渠道、推广的工作吗？产品：女装、价格：中高端、渠道，不清楚、推广，不清晰。这样的需求描述显然是不合格的。因为这个O，无法分解为KR，一个中心，无法指导四项基本点。

为此，我们判断一个市场部是否清晰的描述了需求这件事，只需要判断其需求的描述是否可以指导产品、价格、渠道、推广四项的精进。

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