如今，在互联网上，我们能够见到各种各样的梗，在这种传播环境，懂梗、玩梗、造梗也成了品牌营销的必修课。品牌玩梗可以怎么玩？需要注意些什么？

「奈雪的茶」搭上周杰伦，网友讨论的是联名奶茶一定要点冰的，因为“我害怕你心碎没人帮你擦眼泪”；

李佳琦直播事件，诞生了打工人专属货币单位花西币；

米哈游新作《崩坏：星穹铁道》被戏称是“为了玩梗做了个游戏”。

在产梗密度极高的现代网络生活中，不懂梗，就像上网冲浪没带冲浪板，只能望“洋”兴叹。而身处这种传播环境，懂梗、玩梗、造梗也成了品牌营销的必修课。

但这并不简单，把握不好反而容易弄巧成拙，像强行挤进孩子游乐场的长辈，招致反感。我们复盘了麦当劳、小红书、《崩坏：星穹铁道》等案例，研究了玩梗究竟是怎么回事，也从贴合人设、注意尺度、与自身产品和业务结合三个角度，总结了如何降低翻车率、提高投入产出比。

关于什么是梗，还真是个问题。

比较常见的说法是梗本为哏，指滑稽的言词或动作，后衍生为相声术语，如“捧哏”与“逗哏”，如今已经可以泛指有“故事”的笑点，比如说到唱跳、 rap 、篮球，你脑子里马上会跳出一个名字，梗甚至可以直接指笑点，如谐音梗。

一些人尽皆知的梗，经常会在短时间内疯狂流行，比如早年的“你妈妈喊你回家吃饭”，又或者“什么档次，和我用的一样”，但往往来也匆匆去也匆匆，玩这种梗，动力更多是彰显自己紧跟社会，走在冲浪第一线。

有些梗则往往在圈子内流传，最典型的当属二次元梗，往往来自动漫或者游戏，小圈子内的人秒懂，非读者或玩家一脸茫然，玩这种梗就更多带上了彰显群体归属感和自豪感的意味。

当然，大众梗和圈层梗之间也并不是泾渭分明。英国演化生物学家理查德·道金斯在《自私的基因》一书中提出了 meme 理论，将 meme 定义为人与人之间，不断复制和模仿而传播开来的小的文化单位。meme 繁殖能力越强，越能得到广泛传播，存活下来的几率就更大。

可以看出， meme 很接近梗在中文世界里的定义，也就是说，当一个梗的繁殖能力足够强，就会突破圈层，变得大众化，比如很多人在玩“教练，我想打篮球”、“我变秃了，也变强了”的梗时，往往已经并不知道最初来源。

而无论是出于跟风，还是彰显群体认同，一个梗的繁殖能力往往取决于三个关键因素，第一是否足够好玩，第二是否好模仿，第三是否表达了社会情绪。

人玩梗好理解，可品牌为什么要参与？

最直接的益处是提高传播度，降低品宣成本。使用得当的情况下，玩梗就像蹭热点，更容易引起关注，引起网友的自发传播，带来可观流量。

来看最懂拿捏年轻人的游戏行业，米哈游新作《崩坏：星穹铁道》于今年5月正式公测，基本把《原神》面世时的成绩又复制了一遍，而它则被调侃为是“在大量的梗里发现了少量的游戏”。

在《崩坏：星穹铁道》的文案里，你可以看到来自传统名著的梗，如“不要消遣洒家了”，可以看到现代打工人梗，如“这里不是工作群，你们给我放轻松点”、“XX的生活哪有容易二字”，也有二次元梗，如名侦探柯南和假面骑士。由于玩梗强度过大，紧跟时事，甚至有UP主在视频中给出这样的“警告”：

而这些散落在游戏中的梗，被玩家一个一个挖出来放到了B 站上，相关视频播放量惊人，这些自发的讨论和传播，为游戏带来了许多流量和关注度。

在常见印象中，二次元是一个远离现实世界的新世界，是宅男宅女们的世外桃源。但米哈游在《崩坏：星穹铁道》这一游戏上寄托了拓展更多大众玩家的期待，这意味着它需要击中更多人，这也是为什么游戏内有许多与现实社会紧密的桥段，而梗正是社会情绪的载体之一。

玩梗的第二个益处则在融入用户，这点在圈层梗上体现得更为明显。

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