“薅羊毛“和“花钱买仪式感”看起来相互矛盾，但却在当代年轻人中充分展现出来。仪式感是疲惫生活中不可或缺的东西。商家也因为消费者的仪式感获得了商机。如何把仪式感融入品牌呢？一起来阅读一下吧！

“节制的是额外的需求，不是对美好的追求。”

对于多多来说，消费偏好的齿轮是从2022年9月开始转动的。

2022年初，公司楼下开了家临期零食折扣店——好特卖，在商务区一层靠近街边的位置，人来人往。晚上下班经过，想买点薯片饮料和自热饭，多多怕遇到熟人，会先看看四周，再三步并两步地走进去。

直到同年9月，多多走进市区商场吃饭，发现商场里不仅有好特卖，还有一家嗨特购。“此前逛商场，大家手里拿的最多的是H&M、优衣库或者名创优品的袋子，现在多了一种——好特卖的袋子。”

多多又说起自己的另一大发现：羊毛群、折扣群越来越多。搜索“薅羊毛”，小红书上立马弹出各种羊毛信息合集。lululemon门店搞活动送一条裤子，有消费者前一夜就在店门口排队，回想起来，过去这种“疯狂”的状况只会出现在新款苹果手机发售前一夜。

以上种种，尤为明显的，节制消费成为当下主流。

但与此同时，新零售商业评论注意到，有一类消费行为不减反增——为仪式感买单。意识到赚钱不易的当代年轻人，一边紧着节省薅羊毛，一边花钱买美好的意义感。

三三和李梦，是一起长大的好朋友，他们性格、脾气不同，且在不同城市工作，但有一点极为相似，都有自己雷打不动要坚持的习惯。

周六下午，三三从上海跑到苏州休2天短假，行李箱、自拍杆可以不带，有本册子一定要带。她饶有兴致地向零售君展示，翻开笔记本，里面有一枚枚印章图案。

“这几枚是上周去甘肃省博物馆敲下的章，当时和其他人一起围着敲章的小台子，前前后后大概等了半个多小时。”

受访者供图

这次去苏州散心，她的行程里就有去苏州博物馆盖一枚新出的套色印章—— 一幅图案按照颜色、形状被拆分到不同的印章上，通过几次盖章可获得完整的图案。据苏州本地媒体报道，该印章的盖章处还没开门就有游客排队等候，人流量最大的时候，基本需要排队2小时。

“一共刷6层，每刷一层都会有新变化，想想就很上头。”三三脸上笑盈盈的。今年她的一大心愿是去北京旅游，到故宫博物院盖上几个戳。

和三三一样爱集章的人还不少，伴随旅游业火热，国内刮起了一阵集章热。全国各地可以集章的博物馆、景点数量越来越多，甚至在一些行业展会和普通市集上，也推出了集章打卡的新鲜玩法。

另一边在南京工作的李梦，自称是个游历四方的背包客，且热衷于收集各地的明信片：“我每到一处景点都会看看有没有中意的明信片，且一定要贴上本地特色邮票，再给好朋友们寄过去。”

她回想起，2019年上海田子坊还热闹的时候，拐进小街小巷的杂物店挑选明信片。印着上海风光的要一张，带民国女子肖像的要一张，还有那种几十块一张嵌着植物标本的，好看的、有特色的都得拿上。当时店里大多都有个邮筒，写完再贴张邮票就能寄出去。

如今，在淘宝上代写、代寄明信片已经成为一门生意，坐标喀什古城、拉萨、丽江、杭州西湖等地，不到10块钱就能拿到一张陌生人的手写明信片。

图源淘宝

讲述过程中，三三和李梦不约而同地提到，集章和手写明信片的过程中，有种满足感，像是在任务清单上，将生活中某件重要的事项旁边打了个勾。

“仪式感”需求的驱使下，产生了不少新商机。

刘雪慰供图

如果你喜欢上面这张图，且对自己做饭这件事情有兴趣，那零售君有理由认为，你家厨房或是你的购物车里正“躺”着某件厨房小家电（可能还不止是一件）。

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