现在各大品牌都在追求年轻化，品牌年轻化有什么价值和意义？目前现在年轻化的误区和根由有哪些？年轻化的策略与方法有哪些？作者一一做出了解答。让我们一起来看一看！

品牌年轻化，是近些年来被广泛关注的一个课题。我在广告公司的时候，几乎遇到的每一个客户，都会把年轻化当成头等大事，都会给我们公司布置年轻化这一课题，要求出方案解决。

因此，年轻化虽然算是品牌重塑的一种，但我们专题来讨论一下。时代的发展节奏极快，消费观念不断更迭、新世代消费者一波波崛起，且不同代际消费者之间的消费需求和观念差异极大。很多曾经煊赫一时的大品牌被抛弃，企业遇到品牌老化、核心资产流失、无法吸引年轻消费群体的致命问题，这让很多企业感到焦虑，如何保持品牌长青、焕发品牌生机、重新吸引年轻人目光、讨得年轻人欢心，因此成为企业营销的核心课题。

不过提到年轻化，我想很多人会问一个问题：中国都已经进入老龄化社会了，为什么品牌还要做年轻化呢？今天这一讲，我们先从这个问题谈起，帮助大家理解年轻化的价值。

根据联合国统计口径，如果一个国家60岁以上人口达到总人口数的10%或者65岁以上人口占比达到7%，就属于人口老龄化国家。2020年我国第七次全国人口普查数据显示，60岁及以上人口数量达到2.64亿，占比18.7%。而我国149个地级及以上城市，65岁及以上人口占比也超过了14%，进入深度老龄化状态。

老年人的数量超过了年轻人，那么品牌为什么要做年轻化，不做老年化呢？其实品牌年轻化不只是为了抓住青少年群体，而是有更多的价值考量。

20多岁是一个人从学校进入职场和社会、从个体走向组建家庭的关键时期。在这一时期，他们有着旺盛的需求，比如买房买车买奶粉。而且20多岁是人生的定型期，这时养成的消费习惯，可以保持几十年之久。营销上有一个概念叫做“顾客终身价值”，它指的是品牌获得一个顾客后，该顾客在其一生之中不断进行复购，从而给品牌贡献的总价值。显而易见，年轻人的终身价值要比老年人高。

对品牌来说同样是获客，一名年轻人也许可以消费你40年，但老年人也许只能消费你10几年。而且随着年龄的增长和生活方式的稳固，老年人的消费需求和欲望会不断下降。

比如我们看酒水行业。白酒品类是酒类中的绝对主流，2022年中国酒类产品销售总额达到9509亿，白酒贡献6626.5亿。白酒的消费主力是中年男性，他们在年轻时代就早早养成了喝白酒的消费习惯。而这种口味偏好往往是根深蒂固的，很难改变，让一个习惯了喝白酒的中年人转去喝洋酒、红酒非常困难。所以今天的新兴酒种，在营销上都只能将目标设定为培养年轻人，比如洋酒，野格在抖音上大力推广各种夸张的趴体式喝法，“死亡野格”“野格炸弹”成为流行梗。

比如绝对伏特加在主打“亚比文化”等等。另据《2021年中国威士忌白皮书》统计，在我国威士忌消费人群中，Z世代（1995-2009年间出生人群）占据总用户数量的47%[1]。

年轻人参与商务应酬的机会不多，因而饮酒频次不高，单次酒水消费金额也不高。但是他们代表着未来，如果一个年轻人接受了威士忌，那么在接下来20年他可能都是洋酒的忠实消费者。白酒业抓住了当下的主力消费群，但其隐忧也正在于此。据央视市场研究（CTR）数据，2014年白酒重度用户的平均年龄超过45岁，45岁以上人群占比达到68.5%，45岁以下仅占31.5%。而啤酒、红酒和洋酒的重度用户中45岁以下人群占比分别为62.4%、74.2%、92.7%[2]。

对于这群中年人来说，随着年龄继续增长，体检报告上开始出现各种小毛病，健康意识随之增强，他们对白酒的消费必然会出现降量降频。

所以，过去十年白酒业的增长和啤酒一样，都是靠减量加价实现，这是结构性的增长，而不是新人群涌入带来的规模增长。

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