产品对于一个初创品牌而言，有着至关重要的作用，用户对一个新品牌的认知一般都基于产品。产品也是品牌增长的关键一环，于品牌人而言，产品策略则是最大的品牌策略。本文总结了品牌开品指南，希望对你有所启发。

这一篇，我们介绍《2023新锐品牌增长方法论》中的“做好开品”部分，我们姑且就叫做“品牌开品（产品开发）指南”吧，但实际上围绕“产品”展开详细介绍了产品板块的一切内容。

本来想直接写产品开发与定价的实操，想了想既然是给从业者看的，不如系统的介绍一下产品知识。就这样，断断续续地抽空写了差不多一个礼拜，因为内容较长，还删除了大量案例和配图。

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上一篇《品牌塑造速成指南》介绍了品牌战略从定位到将品牌定位可视化的速成方法，在第一章“品牌是一种思维”讲到，将品牌作为企业战略核心驱动力的增长范式是：企业战略Σ品牌战略Σ营销战略，品牌战略对上支撑企业战略，决定企业本身的愿景、使命、价值观；对下决策企业的营销战略，所有一切的产品、广告、传播、渠道都通过品牌战略来决定。

在迈克尔·波特的《什么是战略》，将战略的实施分为三个层次：定位、取舍、配称。所谓战略配称就是将品牌战略具体分解到品牌的产品、价格、渠道、推广、促销等策略系统中，甚至是组织管理、员工行为上，界定企业营销与传播活动的方向和标准，使品牌战略这个抽象概念能落实到品牌的经营活动上。

那么，策略体系中除了品牌策略外，最重要的莫过于产品策略了，很简单，产品最重要。德鲁克说过“企业的本质，是为社会解决问题，一个问题就是一个商业机会”，还说过“企业的目的是创造顾客并满足客户需求”。

机会是什么？是满足用户需求帮助用户解决问题。那么就需要创造用户可感知的用户价值，而产品就是创造可感知用户价值的核心载体，用户价值通过产品来体现。品牌也只能通过产品来抓住机会。

对初创品牌至关重要的是，用户对一个新品牌的认知一般都基于产品，没有产品就没有品牌的存在，产品是品牌的载体，是品牌之所以称为品牌的基础。产品具有使用价值的物质属性，产品的品质、设计与服务等物质性也是消费者对品牌形成判断的最基本、最直接的因素。

因此，于品牌而言，产品是品牌增长最重要的一环，于品牌人而言，产品策略则是最大的品牌策略。

首先，它是品牌战略的核心落地载体，上承品牌战略，下接市场落地，是品牌战略定位的直接体现；其次是在竞争中，品牌差异化的实现，就包括需要通过产品差异化来实现；最重要的是，品牌核心价值也需要通过产品这个载体来实现，只有将品牌变成用户可以感知、可以购买的真实世界的产品，品牌才不是空想理论。

以上的这些认知对初创品牌尤其重要。

选择一个成长中且具有光明前景的赛道，仅仅只是切中了所谓风口，只有产品才是品牌增长的起点，和持续增长的主要引擎，那什么是产品？

产品，不仅是指有形的物质实体，更重要的是人们购买获得的需求满足。因此，广义上的产品指向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足用户某种需求或欲望的有形产品和无形服务。包括实物、服务、场所、设施、思想、主意甚至是策划等，或以上内容的组合。

科特勒将其定义“market offering”，翻译过来可以叫“市场提供物”或者说“市场供应品”，具体来说就是产品或服务，或者是产品与服务的组合。涵盖品牌交付给用户用来获取价值、用户通过货币方式获取价值的一切东西。

产品的整体概念，包含五个层次：核心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品构成，任何一个产品都可以分解成这五个层次，无非是侧重和占比的多寡。通常在策划产品体系时，也是打磨这五个层次侧重占比策划不同产品，以及在此基础上策划产品组合或结构。

第一层，核心产品。指产品能向用户提供的效用和利益，是用户购买产品的本质所在，这要求回答用户真正购买的是什么。

要注意的是，核心产品并不是指产品的物质实体，是指用户追求的旨在解决其问题的核心利益。它更像是上一篇文章的品牌的价值主张（产品价值意识形态化就是品牌价值），在做产品策划时，是回答“我是谁，我有什么”的问题，也是“怎么说、说什么”的事。

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