每年春晚，都会有各大品牌广告的植入。本文借着春晚植入的议题，从互动、植入和外围三个方面展开分析，一起来看看吧。

今年春晚，植入广告的数量和深度，都上了一个量级。

回顾一下，2015年，腾讯以5300万元投得央视春晚的独家新媒体合作，根据微信官方数据：“2015年春晚直播的近5个小时内，互动峰值达到了8.1亿次/分钟，微信发出红包总量达到10.1亿个，是2014年的60余倍。”

而之后的大厂们，怀着“你对春晚的力量一无所知”的憧憬企盼，一窝蜂开始合作：

在2017年春晚，支付宝DAU达到了3.78亿，此后，百度、淘宝、抖音、快手等轮番上场，俘获了大量在线上渠道难以获取的下沉用户。

根据QuestMobile数据显示：“2019年除夕当晚，百度APP的日活高达到2.4亿，同比增长67.3%。

而今年，在春晚次日打开appstore：春晚独家互动合作伙伴京东，居然连Top5都没有排进。

春晚的法力失效了吗？

当然有客观原因：互联网公司轮番上台，大家已经见怪不怪，没有开始时的满满好奇和尝试热情。

然而，细看这次品牌合作的细节，也有不少值得探讨的地方：合作大IP，或者操盘花大钱砸重金的营销项目，有哪些值得吸取的经验和教训。

作为一个老娱乐营销人，芋艿从2014年开始操盘大型综艺和晚会，包括跑男、向往的生活、王牌对王牌、偶像练习生这些等头牌综艺，以及各大卫视的元旦和春节晚会（也是花过十几个亿的人）。

每一次遇到这类项目，都非常不容易：

关键的植入时长就几十秒，晚会甚至更少，寸秒寸金的时间里，如何让上亿的投入能够发挥最大的效力（执行过程中还有节目组、广告部、代理、明星等多方利益博弈过程，以及内部的决策体系和各方配合）。

借这次春晚植入的议题，我们展开说说三个重点：互动、植入和外围。

品牌为什么合作春晚？

上文提过，最重要的目的是破圈，尤其对于互联网平台，从当下的核心目标人群拓展到更广年龄层和更下沉区域，获得增量用户。

而破圈的第一步，就是引导尽可能多的观众参与互动。

其中最关键的三点：

一是位序、二是奖励、三是机制。

对于引导互动的口播而言，位序是最最重要的。短短几分钟的插口里，第一个口播让大家掏出手机下载某个APP赢大礼，完成这个操作往往需要十几秒，造成了第二个、第三个互动口播播出的时候，大家还在完成第一个互动，往往很难顾及后面。

今年的首个口播插口里，第一是京东、第二是五粮液、第三是小红书。按理说，京东应该稳赢，却在奖励设计上有点翻车：

为什么百度抖音快手都要用现金红包，而拼多多之前的晚会合作主要用iPhone，原因是，奖品知名度高，普适性强。

而这一次，京东（可能和招商相关）使用了岚图汽车（还不得不强调使用权，因为汽车无法直接作为奖品），而鲜花作为礼品也让人不解：非刚需、价值感不强。

第三是互动机制，在这里，小红书的问题比较突出：小红书引导大家的互动是两个部分：

（其实口播寸秒寸金，每一个字都价值万金，更应该聚焦一件事）

让大家去小红书看直播专区：明星春晚台前幕后故事等

小红书送出40万好礼，有口红、大牌美妆等

前者的问题在于，看春晚直播和看小红书直播，有点矛盾。在全国人民看大屏春晚的时候，更习惯实时点评，而不是沉浸式观看其他内容。

后者的问题是：没有说明用户具体的参与抽奖路径。

我们看下京东的口播：让大家下载京东App并摇一摇；而五粮液的口播则更为详细：“下载央视频，点击进入春晚互动，进入五粮液和美专区进入第一轮抽奖”。

而小红书的口播里，没有任何指引用户如何参与拿奖品。

如果做过节目植入，通常会有经验：活动口播越明确详细，指引越清晰，参与效果越好（这也是为什么五粮液的第一次口播尽管排在第二，央视频下载量也是在appstore榜首）。

总结一下，做类似的互动口播，有以下建议：

位序定生死，哪怕再加钱也要往前靠

口播聚焦一个点说透

互动口播一定说清楚参与路径

奖品的价值要有普适性

再往前一步看，为什么互联网平台是春晚大户？除了烧钱买规模之外，他们也更有刺激裂变的机会。

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